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Mercadotecnia directa

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Mercadotecnia directa
Generalmente cuando una persona desea adquirir un producto, se basa en gran parte en la publicidad, la promoción y ventas personales que realizan las empresas con sus productos. En años recientes se ha retomado el concepto que estuvo en uso durante la expansión de los Estados Unidos en el S. XIX; las ventas directas por catálogo. En función de que la vida de las personas se ha vuelto más complicada y tratan de buscar simplificar sus acciones, se ha retomado el concepto. Por esto surgen empresas preocupadas por simplificar la vida de los consumidores, reduciendo la venta por intermediarios. A este método se le conoce como mercadotecnia directa “la mercadotecnia directa consiste en utilizar la publicidad para ponerse en contacto con los consumidores quienes, a su vez, adquieren productos sin visitar una tienda.” (Stanton, Etzel, Walker,( 1996) Fundamentos de Marketing, Mc Graw Hill, México).

Esto significa que existen empresas que emplean ciertos medios de comunicación como lo es la televisión, la radio, la prensa, el correo para el envío de catálogos, entre otros, que ofrecen productos a los consumidores para que ellos realicen el pedido por teléfono, Internet o por correo (que cada vez está más en desuso).

La ventaja que tiene la mercadotecnia directa, es que puede ser selectiva en su mercado objetivo y no llegar a públicos masivos como todos los medios de comunicación. La mercadotecnia directa es un negocio que tiene mucho futuro en las grandes sociedades.

Otra definición de mercadotecnia directa es la que ofrece la Direct Marketing Association: “La mercadotecnia directa constituye un sistema de distribución y ventas interactivo que emplea uno o más medios publicitarios para lograr una respuesta mensurable y una transacción en cualquier lugar.” (Kotler, P. (1993) Dirección de Mercadotecnia: Análisis, Planificación, Aplicación y Control, Prentice Hall Hispanoamericana, México).

La única forma en que las empresas que realizan mercadotecnia directa pueden medir su éxito o fracaso, es según el número de pedidos que los consumidores hagan.

El hecho de que los consumidores hagan los pedidos desde su hogar, les da una opción de comodidad de no salir al tráfico, a la gran cantidad de gente, entre otras cosas y de recibir sus productos en la puerta de su casa.

Los tipos de mercadotecnia directa son tres:

a) Correo directo: las empresas ofrecen sus productos a través del correo, folletos o catálogos, entre otros y los consumidores piden vía telefónica, por Internet o por correo los productos.

b) Venta por catálogo: se envían catálogos a domicilio o se dejan en las tiendas. En estos catálogos los clientes pueden analizar los productos, precios y descuentos y después realizar el pedido.

e) Compra por televisión: esto es conocido con el nombre de Tele Marketing, y son programas de televisión especializados en vender productos a los espectadores a buen precio. Los clientes hacen su pedido por teléfono y reciben su compra en su hogar.

Se puede ver que lo que estos tipos de mercadotecnia directa tienen en común, es que se necesitan clientes que tengan domicilio, teléfono y muchas veces tarjetas de crédito para realizar la compra.

Igualmente y de forma independiente del tipo de mercadotecnia directa que se maneje, las empresas deben estar conscientes de la posibilidad de devolución de los productos, ya que los consumidores no conocen físicamente el producto y al tenerlo en sus manos puede ser que no era lo que ellos esperaban o lo que las compañías prometían (garantías de satisfacción).

La mercadotecnia directa sigue una cierta secuencia, y esta se puede representar como lo hace Kotler:

Anuncio Pagado Correo Directo Telemarketing de Salida Visita a domicilio Continua la comunicación con un mecanismo de respuesta
Fuente: Kotler, Philip: Mercadotecnia

La empresa realiza un anuncio pagado, informando a los posibles compradores sobre la existencia de determinado producto. Este anuncio hará que al posible consumidor desarrolle interés sobre el producto y busque más información.
La empresa ante este interés envía información por correo, y después de unos días de enviada, se comunica con el posible comprador para realizar la venta o si el comprador lo prefiere se hace la venta personal. Independientemente que se realice o no la venta la empresa debe seguir la comunicación con el posible comprador.

Cuando una empresa quiere realizar una campaña de mercadotecnia directa tiene que establecer debidamente:
1) Objetivos de la campaña: no siempre el objetivo es vender de manera inmediata, las empresas pueden emplear una campaña de mercadotecnia directa únicamente para despertar interés o simplemente para hacer recordar la marca.
2) Definir a los consumidores meta: las empresas deben tener conocimiento total sobre las características de sus posibles clientes. Estos son generalmente las personas que ya han comprado productos con anterioridad o que gastan mucho. La empresas pueden dividir a sus consumidores por segmentos, a través de factores como al edad, sexo, nivel socio-económico, entre otros.
3) Oferta: dependiendo del medio que la empresa seleccione para su campaña, tendrá que seguir ciertas reglas para el desarrollo de esta. Por ejemplo, si se selecciona la televisión, la empresa debe de elegir vendedores aptos para el trabajo, capacitarlos u estimularlos a vender.

Con todo lo anterior se puede concluir que la mercadotecnia directa es una de las opciones que existen actualmente para las empresas. El hecho de evitar intermediarios y que las ventas se realicen de productor a consumidor directamente hace que las empresas puedan reducir costos en su publicidad y tener una comunicación más “íntima” con el consumidor.
Esto ayuda a que la empresa pueda conocer las sugerencias, preocupaciones, y lo que piensa el consumidor del producto.

Written by Fernando Camara

October 7, 2008 at 2:00 pm

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