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Segmentación de mercados

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Segmentación de mercados
Podemos decir que la estrategia de mercado masivo funciona en un mercado homogéneo, pero si el mercado es heterogéneo la empresa debe de dividirlo en segmentos con consumidores potenciales que tengan las mismas características.

La segmentación de mercados según William Schoell es “el proceso de identificación de pequeños mercados (grupos u organizaciones) que existen dentro de un mercado mayor ” (Schoell, W.; Guiltinan, J., Mercadotecnia Conceptos y Prácticas Modernas, Prentice – Hall Hispanoamericana, México, 1991)

Otra definición que podríamos adoptar porque es más completa es la que los autores Stanton, Etzel y Walker proponen y es que la segmentación de mercados es “el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en grupos más pequeños, de modo que los miembros de cada uno sean semejantes en los factores que repercuten en la demanda”. (Stanton, Etzel, Walker, Fundamentos de Marketing, Mc Graw Hill, México, 1996)

La segmentación de mercados trae consigo grandes ventajas para una empresa ya que por medio de ésta el personal de mercadotecnia puede identificar las diferencias que existen dentro de un mismo mercado, así como puede identificar la existencia de mercados cuyas necesidades no se han podido satisfacer con lo que se ofrece en el mercado.

Se debe de lograr un equilibrio entre las características del mercado, sus necesidades y la mezcla de mercadotecnia que se va a realizar.

Para segmentar el mercado existen tres tipos de estrategias:
1- Estrategia de concentración: la empresa se va a fijar únicamente en un sólo segmento del mercado y desarrolla una mezcla de mercadotecnia para satisfacer las necesidades de este segmento. Los consumidores que pertenecen a este segmento tienen características iguales respecto a la demanda del producto.
La ventaja de este tipo de estrategia es que los costos de producción, distribución y promoción son bajos, ya que todo se realiza para un mercado pequeño, además de que para la empresa es más fácil conocer las características y necesidades del mercado. La desventaja es que por ser un mercado muy pequeño, cualquier cambio que se presente, como por ejemplo, la entrada de una nueva marca o producto puede traer consigo efectos negativos para la empresa y sus ganancias.
2- Estrategia de segmentos múltiples: esta estrategia implica la realización de varias mezclas de mercadotecnia que irán dirigidas a varios segmentos. Generalmente esta estrategia es adoptada después de que una empresa empleo la estrategia de concentración y comienza a expandirse a otros segmentos.
Las empresas no tienen que hacer cambios en el producto necesariamente para llegar a distintos segmentos, sino que puede realizar variaciones en su distribución, promoción, entre otras para cada segmento.
Como ventaja esta estrategia puede ayudar a la empresa a tener más consumidores potenciales y satisfacerlos, pero la desventaja es que los costos de producción, distribución y promoción son más elevados debido a que las mezclas de mercadotecnia van dirigidas a varios segmentos.
3- Estrategia de agregación: también se conoce como estrategia de mercado masivo. Aquí el mercado total es tratado como uno solo, y se diseña una sola mezcla de mercadotecnia con la cual se pretende llegar a la mayoría de los consumidores.

En esta estrategia los mercadólogos diseñan un sólo programa de producción, distribución y promoción para todo el mercado, por lo que los costos son bajos.
En esta estrategia se maneja la diferenciación de productos, es decir que la empresa busca diferenciar su producto de la competencia y que llegue a la mente del consumidor de esa manera.
La manera en cómo se puede diferenciar un producto puede ser por dos maneras según Stanton, Etzel y Walker y son:
• cambiar alguna característica del aspecto del producto, que en este caso sería el empaque, el color, el diseño, entre otras y al realizar un mensaje que contenga una afirmación que sea lo que difiera de las demás marcas o productos.

Para que exista una buena segmentación del mercado por parte de la empresa, existen ciertas pautas que le serán de gran ayuda para que la mezcla de mercadotecnia realizada llegue al mercado adecuado.

• Las características que definen a un determinado segmento deben ser mesurables, es decir que se puedan obtener fácilmente y ser mesurables.

• El segmento debe ser accesible tanto para la empresa como para los intermediarios, los medios masivos de comunicación, la fuerza de ventas de la empresa, entre otros.
• El segmento de mercado debe ser lo suficientemente grande para que sea rentable, y los costos de producción no se eleven.

En conclusión se podría decir que la mejor manera de segmentar un mercado es de acuerdo a los beneficios que los consumidores pretenden obtener de un determinado producto o servicio.

Variables de segmentación de mercado del consumidor

Entendemos como variable “una determinada característica de la gente en el mercado total (masivo) que ayuda a su división”. (Schoell, W., Guiltinan, J. Mercadotecnia Conceptos y Prácticas Modernas, Prentice Hall Hispanoamericana, México, 1991)

Para dividir el mercado se puede usar una sola variable o varias, según se necesite.

Cuando el mercado se divide se puede hacer en un mercado de consumidores, que son los que compran un producto o servicio para su uso personal o para alguien más, pero no tiene que ver nada con su negocio; o bien se puede dividir en usuarios de empresas, los cuales son organizaciones o instituciones que compran productos o servicios para después usarlos en sus empresas para hacer nuevos productos.

Nos centraremos en el mercado de consumidores finales ya que ese interesa más y se emplea más.

Para segmentar este tipo de mercado se debe de tomar en cuenta cuatro variables:

1- Variables geográficas: esta técnica de segmentación es la más común, ya que es obvio que las conductas del consumidor varían por diferencia geográfica, y esto implica el desarrollo de mezclas de mercadotecnia específicas para cada segmento meta. Esta variable tiene otras que le ayudan a la segmentación:

a) Distribución regional de la población: este tipo de segmentación es de gran ayuda, ya que muchas veces una empresa sólo vende productos a determinadas regiones, y realizan mezclas de mercadotecnia para cada una.
La distribución regional de la población es importante porque la gente que vive en una misma región tiene los mismos valores, gustos y preferencias, aunque no hay que olvidar que también llegan a tener diferencias por el tipo de clima, cultura, entre otras. Por esto es importante que la empresa esté al tanto de cuáles son las tendencias actuales de cada región y las posibles en un futuro.
b) Distribución urbana, suburbana y rural: es la segmentación por el tamaño de las ciudades o por la concentración de la población.
El hecho de que un gran número de personas que trabajan en el campo se muden a la ciudad o sus alrededores, trae consigo un crecimiento de las ciudades.
c) Crecimiento suburbano: cuando las áreas metropolitanas crecen aunque de manera lenta, su composición cambia. El hecho de que mucha gente se cambié del centro de la ciudad a los suburbios trae consigo un cambio en lo económico, racial y étnico y esto influye en el mercado.
2- Variables demográficas: la demografía es la estadística que describe a una población, y entre las características más comunes están:
a) Edad: conforme el hombre crece, sus necesidades van cambiando y es obligación de la empresa estar al tanto en cómo están cambiando las edades de una población. El emplear esta variable de segmentación es de gran importancia para muchos productos, pero antes de realizar la segmentación se debe de realizar un estudio para confirmar que realmente esta variable influye en el producto.

b) Sexo: esta variable es de gran importancia para productos como lo son la vestimenta, entre otros. La empresa debe de saber lo que sus consumidores meta buscan, ya sean hombres o mujeres para satisfacerlos.

c) Ingreso: podríamos también llamarlo el poder de compra que los consumidores tengan. Esto se debe a que la gente por sí misma no constituye un mercado, ya que tiene que tener dinero y estar dispuesta a gastarlo.

El ingreso influye de manera importante sobre los consumidores, ya que esto determina dónde van a comprar y que van a comprar.
Esta variable es la que más se debe de tomar en cuenta al buscar abrir un nuevo mercado.

d) Ocupación: dependiendo a lo que se dediquen los consumidores, dependerá sus hábitos de consumo. La ocupación esta de la mano con la clase social, aunque muchas veces un ejecutivo de una empresa puede ganar lo mismo que un electricista, pero sus compras serán distintas.

e) Educación: generalmente a los consumidores se les clasifica por su grado de estudios y pueden ser nivel primaria, secundaria, preparatoria y profesional. En años anteriores se presentaba un gran número de gente sólo con educación primaria y secundaria, pero en nuestros días hay una gran mayoría con estudios universitarios y esto se refleja en los hábitos de compra de productos de calidad y en el reclamo de productos o servicios de mala calidad.
f) Raza y nacionalidad: dentro del mercado total existen diferentes razas y nacionalidades, y las preferencias de cada grupo y sus hábito de compra son totalmente diferentes uno de otro. Dentro de cada grupo hay características similares, como las geográficas.
g) Ciclo de vida: esto específicamente se refiere al ciclo de vida que se da en las familias, ya que no es el mismo dinero a gastar en una familia con hijos pequeños, a que en una familia de padres con hijos independientes y casados.
3- Variables psicográficas: dentro de grupos geográficos y demográficos puede haber diferencias en la clase social, personalidad y estilo de vida. Estas son las variables psicográficas y ayudan a las empresas a entender el por qué de determinados comportamientos por parte del consumidor.
a) Clase social: las clases sociales en una región o país pueden ser baja, media – baja, media, media – alta, y alta. Dependiendo de la clase social a la que se pertenece, serán las necesidades y características de la gente, al igual del tipo de productos que compren.
b) Personalidad: la personalidad se considera como los rasgos que influyen en el comportamiento de una persona y puede ser clasificada de varios tipos según la persona, y son:
compulsivo, competitivo, extrovertido, sociable, autoritario, ambicioso y agresivo.

El comportamiento de compra de cada personalidad va a ser diferente, por lo que las empresas deben de buscar una personalidad de marca que la mayoría busca tener, como por ejemplo el status o prestigio.

c) Estilo de vida: aquí entran todas nuestras opiniones e intereses. La empresa por medio de esta variable puede encontrar como los consumidores usan su tiempo, a que se dedican y cuáles son sus opiniones sobre lo que realizan.
Dependiendo del resultado se podrá ver si hay grupos distintos de consumidores o no,

4- Variable de comportamiento: es la relación que existe entre el consumidor y el producto o servicio y puede ser:

a) Frecuencia de uso: esto es con qué frecuencia se usa el producto o servicio, y puede ser de frecuencia alta, moderada y baja. A esta manera de dividir se le conoce como segmentación de volumen.

b) Tipo de uso: es el uso que el consumidor le dé al producto.

c) lealtad a la marca: es que tan fiel le puede ser un consumidor a un determinado producto o marca a través del tiempo.

d) Beneficios deseados: aquí el mercado se va a dividir según el o los beneficios que el consumidor busca en un producto. Para hacer esto se debe de:

• Detectar los posibles beneficios de un producto o servicio, mediante investigaciones, observación de posibles consumidores y opiniones.
• Eliminar los beneficios que no son deseados
• Averiguar la importancia de los beneficios para los consumidores y cuantos realmente los buscan.

Written by Fernando Camara

October 13, 2008 at 4:39 pm

Posted in Mercadotecnia

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