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Investigación de Mercados

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Investigación de mercados
La Asociación Americana de Mercadotecnia define investigación de mercados como:
“La función que enlaza al consumidor, el cliente y el público con el mercadólogo a través de la información que es utilizada para identificar y definir las oportunidades y problemas de la mercadotecnia; generar, refinar y evaluar sus acciones; monitorea las actividades o desempeño de la misma y mejora el entendimiento de la mercadotecnia como un proceso.”
La investigación de mercados permite que cualquier empresa obtenga información necesaria para la toma de decisiones. Esta información puede provenir tanto del exterior de la empresa, como del interior de ella. El objetivo principal es recabar y organizar toda esta información de la mejor manera para posteriormente emplearla con eficiencia y obtener buenos resultados.
El hecho de que las empresas realicen investigaciones de mercado se debe a que deben de obtener información para vender cada vez más y mejores productos, y también porque que cada día son más las empresas que se expanden a mercados internacionales y la operación es más difícil. De igual manera las empresas tienen que estar preparadas a cualquier fracaso de algún producto o plan mercadológico.

La investigación de mercado puede realizarse por medio de compañías externas a la empresa que se dedican a la investigación. Esta opción generalmente es elegida por empresas grandes que tienen mucha utilidad.

Si la empresa es pequeña, generalmente es el personal de ventas quien realiza la investigación que se requiere.

Para que la empresa tenga la información necesaria sobre su producto y los problemas o sugerencias que pueden tener los consumidores existen dos fuentes:

a) Sistema de Información de Marketing (SIM):

Kotler define un SIM como:

“Una estructura permanente e interactiva compuesta de personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación, ejecución y control.” (Kotler, Philip., Mercadotecnia, Prentice Hall Hispanoamericana, México, 1989)
Gracias a la aparición de las computadoras las empresas han podido crear un sistema permanente de poder recopilar, almacenar, manipular y recuperar toda la información obtenida para uso de las personas que se encargan de tomar decisiones.

Este tipo de sistemas de información es de gran ayuda en las grandes empresas, ya que en éstas la información podría perderse y gracias a este SIM la información está guardada y lista para emplearse.

b) Sistema de Soporte a las Decisiones (SSD):

Este tipo de sistema permite al personal de la empresa interactuar con los datos para analizar e interpretar la información. Los datos que aquí se obtienen son de un grupo heterogéneo, y este sistema se difiere del SIM en la manera en que el personal interactúa con la información. Aquí el personal se sienta frente a la computadora y comienza a realizar preguntas o a pedir obtener ciertos datos que se requieren para analizar el problema.

Este sistema es muy costoso y requiere de gran mantenimiento, por lo que generalmente es usado solo por las grandes empresas.

La investigación de mercado consta de 5 pasos, y estos pasos son tomados del método científico y son muy sencillos:

1- Definir el problema: este es el paso más importante, ya que el mercadólogo debe conocer plenamente su mercado y saber qué cosas puede controlar y cuáles no. El definir el problema también significa el plantearse objetivos para que el proceso sea más sencillo y no este en el aire.
2- Analizar la situación: cuando se sabe cuál es el problema, es recomendable hacer un análisis informal de la información ya existente acerca del problema. Esta información se conoce con el nombre de ‘datos secundarios», y generalmente abunda en una empresa, ya que son datos publicados o recopilados con anterioridad.
Para realizar este análisis, se debe tener un total conocimiento del ambiente de la empresa, la mezcla de mercadotecnia, la competencia, entre otros.
En esta etapa se puede llegar a obtener los resultados necesarios para solucionar el problema y la investigación puede concluir, pero si se requiere de más información se continúa con el paso siguiente.

3- Obtener información específica: en esta etapa se busca obtener información adicional a la existente, es decir ‘datos primarios” que llevan a una investigación más formal.

La obtención de estos datos dependerá de la naturaleza de la empresa, del problema y del tiempo que se tenga, y puede realizarse por medio de encuestas, observación o experimentación.

a) Encuesta: puede ser personal, por teléfono o por correo. Con las encuestas se puede conocer la opinión de consumidores potenciales y reales de una manera muy directa. Las encuestas manejan dos tipos de investigación:
La investigación cualitativa que son preguntas abiertas con una finalidad oculta, y tienen la ventaja de obtener respuestas muy profundas. La investigación cuantitativa se emplea para obtener respuestas más estructuradas que se puedan resumir en cifras, porcentajes, o estadísticas.

a.1) Encuesta personal: es la más flexible de todas las encuestas, ya que es cara a cara. La ventaja es que el investigador puede preguntar más si considera que la respuesta dada por el entrevistado es muy pobre. Igualmente, el ver al entrevistado físicamente, su aspecto, nivel socio – económico, su hogar, le da al investigador un entorno más específico.
La encuesta personal antes se hacía casa por casa, pero por varias razones esto ha ido cambiando y ahora se usa más lo que se conoce como intercepción en centros comerciales, eventos, entre otros.

a.2) Encuesta por teléfono: son rápidas y eficaces, y se recurren a ellas cuando el presupuesto para la investigación es muy bajo. La ventaja de estas encuestas es que la información se recibe toda en una misma central, por lo que se almacena inmediatamente en computadoras. La desventaja es que los encuestados se pueden desesperar si la encuesta toma tiempo, y también no todos los encuestados hablan con franqueza ya que para ellos es un desconocido quien les habla y no saben que uso le darán a la información que proporcionan. Se emplea con frecuencia para conocer el impacto de un determinado anuncio o programa de televisión.

a.3) Encuesta por correo: es una opción de investigación barata, solo si responde bastante gente. La encuesta por correo es muy cómoda para el encuestado, ya que no tiene ningún tipo de presión para contestar de parte de algún encuestador, y puede manejar su tiempo para contestarla. Este tipo de encuestas son más confiables que las vía teléfono o personal, ya que aquí el entrevistado se mantiene anónimo y puede contestar con más sinceridad.
La desventaja es que es un porcentaje muy bajo, alrededor del 25%, manda su cuestionario totalmente lleno, ya que incompleto no tiene validez. Igualmente el tiempo en que la empresa recibe respuesta es aproximadamente en un mes, por lo que es un tiempo bastante largo de esperar para tomar decisiones importantes.

c) Observación: este método de investigación consiste en ver el comportamiento de uno o varios consumidores en el momento de la compra. La observación puede ser:
De tipo personal, cuando el investigador pasa como cliente y observa los comportamientos tanto de vendedores como de consumidores.

El de tipo mecánico es cuando se implantan aparatos como los de códigos de barras en los supermercados para conocer qué productos y marcas se venden más, o aparatos de nivel de audiencia en televisores para descubrir que programa o canal esta sintonizado.

La desventaja de este tipo de investigación es que únicamente se puede ver y analizar el cómo del comportamiento, pero no se puede analizar el por qué, que muchas veces es lo más importante.

c) Método experimental: él experimento es usado con frecuencia para medir las relaciones causa y efecto. Mediante el experimento el investigador puede controlar una variable, mientras observa los efectos que este cambio con lleva.
El método experimental puede tener dos técnicas:
• Experimento de campo: este tipo de investigación se lleva a cabo en un entorno natural, en donde el posible comprador actúa normalmente (por ejemplo, el supermercado). Aquí se modifica una variable y se observa cual sería la reacción del comprador.

• Experimento de laboratorio: este tipo de experimentos no se llevan a cabo en un lugar natural, sino en un ambiente creado específicamente para poder tener el control total de las variables que se necesitan, y así poder conocer el efecto. Aquí se puede conocer la opinión sobre productos, campañas publicitarias, envases, entre otros.

4- Interpretar los datos: después de obtenidos los datos hay que analizarlos para saber que significan. Lo que más se usa es la tabulación cruzada, en donde se hace una relación entre las respuestas de dos diferentes preguntas, es una tabulación de fácil interpretación.
Es importante tener en cuenta como empresa, que es imposible recabar toda la información de toda la población, por eso existe lo que se llama muestreo.
La muestra es tomar una parte representativa del universo total, y un método de hacer esto es el muestreo aleatorio y esto es que todos los miembros de una población tienen la misma oportunidad de participar en encuestas.
La validez de la investigación es muy importante, y muchas veces la gente aunque no sepa de qué se habla, coopera. El investigador tiene que saber cómo formular las preguntas de una manera en que se entienda por igual, ya que si los entrevistados la entienden diferente hace que los resultados no tengan validez.

5- Solucionar el problema: los investigadores después de interpretar los resultados deben de empezar a tomar decisiones de mercadotecnia. Se encontraran en los resultados detalles que antes no conocía la empresa, pero no se debe dejar que estos mínimos detalles influyan en la toma de decisiones ni en el plan de mercadotecnia a seguir.

Pasos de la Investigación de Mercado
• Definir el Objetivo
• Realizar el análisis de la situación
• Realizar una investigación formal
• Hacen falta más estudios SI
NO Se concluye el proyecto y se presentan los resultados
• Planear y realizar una investigación formal
• Analizar los datos y presentar resultados
• Seguimiento

Tipos de investigación
En un gran esfuerzo por parte del investigador por resolver problemas y tomar decisiones importantes para la empresa, este recurre generalmente a la investigación de mercados como se menciono anteriormente.
Dentro de la investigación existen tres tipos de técnicas, mediante las cuales el investigador puede explorar, describir o descubrir las causas del problema que afecta el desarrollo de la empresa.

1) investigación exploratoria o cuantitativa: mediante esta investigación se pretende explicar el problema. Esta investigación no obtiene conclusiones para resolver los problemas, simplemente como su nombre lo indica ‘explora’ y se pretende que después de esta investigación continúen otras para resolver los problemas y tomar decisiones.

Una técnica que se emplea en esta investigación es la que se conoce como ‘sesión de grupo’, en donde varias personas que sean del mercado meta (8 a 10) se juntan con un moderador, discuten y dan opiniones sobre un producto, campaña publicitaria, entre otros con el fin de obtener ideas, reacciones y sugerencias por parte de consumidores potenciales. Mediante estas sesiones podemos saber si estas personas comprarían un nuevo producto o no y porque.

2) Investigación descriptiva o cualitativa: mediante esta investigación se pretende describir el origen de algún problema que afecta a la empresa. Este tipo de investigación no da una explicación científica del porqué de cierta situación, pero muchas veces puede ser lo único que se necesita para resolver el problema.
Este tipo de investigación requiere de una comprensión previa acerca del problema, por lo que generalmente esta investigación va precedida por investigaciones exploratorias.

3) Investigación causal: este tipo de investigación está diseñada para identificar factores que afectan en el mercado, es decir busca identificar la relación de causa – efecto entre variables y requiere de problemas bien definidos.
Esto consiste en cambiar una variable (anuncio publicitario) e identificar los efectos que tiene en la otra variable (público).
Esta técnica no va a dar respuestas absolutas a los problemas, pero si puede llegar a obtener datos importantes que la empresa puede emplear para entender el mercado y sus futuras acciones.

Written by Fernando Camara

October 15, 2008 at 1:52 am

Posted in Mercadotecnia

One Response

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  1. buenas noches, soy estudiante de mercadeo en colombia me gustaria mucho recibir y compartir informacion como la de este articulo para afianzar mas mis conocimientos.

    lorena molina

    October 25, 2008 at 1:57 am


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