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Mezcla de Mercadotecnia

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Mezcla de Mercadotecnia

Después de que la empresa define cuál será su mercado meta, debe de diseñar la mezcla de mercadotecnia, es decir, la combinación del producto con la manera en que se va a distribuir, se promoverá y se la dará un precio.

Estos cuatro elementos forman las famosas “Cuatro P’s”, y son las que a la larga van a satisfacer a los consumidores y van a ayudar a establecer y cumplir con los objetivos que se plantee la empresa.

Producto
El producto que vende una empresa va más allá del simple bien o servicio que se le ofrece al consumidor. La empresa en sus productos debe de aportar ciertos atributos y beneficios para que estos satisfagan sus necesidades.
La empresa debe de tomar en cuenta de que para el consumidor hasta cierto punto el producto llega a ser una recompensa después de haber invertido tiempo, dinero y esfuerzo en buscarlo y comprarlo.

Se puede entender como producto a “cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención del mercado para su adquisición, uso o consumo. Que pueda satisfacer un deseo o una necesidad; incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.” (Kotler, Philip., Armstrong, Gary., Fundamentos de Mercadotecnia, Prentice Hall Hispanoamericana, S.A, México, 1991)

Las personas dentro de una empresa que se dedican a realizar los proyectos de nuevos productos deben de considerar ciertos niveles para su creación, y estos son:
a) Producto básico- es el primer nivel en la realización de un producto y consta de definir cuáles serán los beneficios que obtendrá el consumidor al adquirir el producto.
b) Producto real- es el segundo nivel, y es aquí donde se empiezan a crear las características del producto como lo es la calidad, el diseño, el nombre y empaque; que combinados de la mejor manera posible van a ofrecer el beneficio central.
a) Producto aumentado- es el tercer y último nivel, y aquí se deben de crear servicios adicionales al producto básico y al real. Se pretende ofrecer al consumidor beneficios extras como lo son la garantía, instructivo, número telefónico para atención al cliente, entre otros.

El consumidor percibe a un producto como un conjunto de características que en un momento determinado llega a satisfacer sus necesidades. El mercadólogo por su parte tiene que analizar primero las necesidades del consumidor para crear un producto real. Posteriormente se deben de buscar opciones adicionales para aumentarlo y complementar el producto, y así crear el mejor conjunto de beneficios que se le puede ofrecer al consumidor.
Tipos de producto
Se han creado varias clasificaciones del producto a partir de las características que éste tiene.

Dependiendo de la durabilidad que pueda tener un producto, pueden ser:
Bienes no duraderos, los cuales son tangibles y se pueden usar una o varias veces.
Bienes duraderos, también son tangibles y son de largo uso. Servicios, que son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a los clientes en venta.

También los productos se pueden dividir en productos de consumo y productos industriales y estos a su vez también tienen subdivisiones.

a) Productos de consumo: este tipo de productos son los que los consumidores buscan y usan sin ningún fin lucrativo más que el satisfacer sus necesidades. Este tipo de productos se van a basar en los hábitos de compra del consumidor, y pueden ser de tres tipos:

a.1) Bienes de uso común: estos son productos que el consumidor conoce con anterioridad, y que no tiene que hacer grandes esfuerzos por conseguirlos. El consumidor adquiere la marca más accesible.
Estos bienes pueden ser de tres tipos:

Bienes básicos: son los que las personas adquieren con más frecuencia.

Bienes de adquisición impulsiva: las personas los adquieren sin pensarlo o buscarlos, se les cruzan en el camino.

Bienes de emergencia: las personas los adquieren para una función determinada, o cuando hay una situación urgente.
a.2) Bienes de comparación: las personas que piensan adquirir un producto llevan a cabo una gran selección de entre varios productos con respecto a calidad, precio y estilo. El tiempo y el esfuerzo que dedican a comparar productos se recompensan en una, buena compra al final. Ej.: modular
Estos pueden ser:

• Bienes homogéneos: este tipo de productos son similares en calidad, pero no en precio.

• Bienes heterogéneos: se ofrecen varios productos para satisfacer las diversas necesidades de las personas.

a.3) Bienes de especialidad: son productos por los cuales las personas dedican gran tiempo y esfuerzo por adquirirlos, aparte de que tienen gran preferencia por determinadas marcas.

a.4) Bienes no buscados: estos son productos que las personas no conocen, o que simplemente no están interesadas en comprar.

b) Productos industriales: estos productos los emplean las empresas para productos o para realizar alguna operación que la empresa requiera. Este tipo de productos se divide en:

b.1) Materias primas: este tipo de productos generalmente se encuentran en su estado natural, para después pasar por un proceso en donde podrán llegar a ser parte de otro producto.

b.2) Materiales y piezas de fabricación: estos productos pasan por un procesamiento para así poderlos emplear en otros productos. Estos materiales y piezas se van a colocar en los nuevos productos sin que cambie su forma.

b.3) Instalaciones: es el equipo que una empresa requiere. Va desde el terreno hasta grandes maquinarias para fabricar el producto. El precio es muy alto.

b.4) Equipo accesorio: son productos necesarios para el desarrollo del producto, aunque no son parte de él. Tienen vida corta y son de menor tamaño que las instalaciones.

b.5) Suministros: pueden ser de tres clases: de mantenimiento, reparación y de operación.

El proceso del desarrollo de nuevos productos son diversos pasos que una empresa debe de tomar en cuenta para que la creación sea lo que realmente se deseaba y lo que el consumidor necesita, y estos son:

1) Generación de ideas: en las empresas deben de proponer ideas con respecto a la creación de un nuevo producto, y ahí mismo se deben de canalizar y evaluarlas. Muchas empresas deciden escuchar las ideas de los consumidores, ya que son ellos los que buscan satisfacer sus necesidades.

2) Selección de ideas: después de tener una lluvia de ideas, la empresa debe de seleccionar las más apropiadas y trabajar en ellas.

3) Análisis comercial: cuando una idea en particular ha sido aceptada, se vuelve una propuesta en la empresa. Es por esto que ya se empiezan a conocer las posibles características, demanda y desarrollo del nuevo producto.

4) Pruebas de mercado: después de desarrollar el producto, se presenta a un grupo de personas para que lo usen o consuman (según sea el producto) para que después lo evalúen. Muchas veces las empresas recurren a un marketing de prueba, es decir, el producto se vende en una determinada región, y según sea el éxito de ventas y de satisfacción se decide introducirlo a otros mercados.
Características de los productos

Cualquier producto que se desea comercializar debe de contar con ciertas características, ya que esto le permitirá tener una mejor imagen y que los consumidores lo reconozcan y lo prefieran.

a) La marca
En términos generales una marca es: “un nombre o una señal cuya finalidad es identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlo de los productos rivales.” (Stanton, Etzel, Walker., Fundamentos de Marketing, Mc Graw Hill, México, 1996)

La marca se compone de:
• Nombre de marca: es la parte verbal, es decir que se puede pronunciar.
• Logotipo: es lo que está en forma de símbolo, color, diseño, entre otros y no puede pronunciarse.

Marca Registrada: las empresas deben de registrar su marca y logotipo para así contar con protección legal y uso exclusivo de estas.

Las empresas van a utilizar, marcas debido a que como se menciono anteriormente, les da una imagen en el mercado. El tener una marca hace que el producto pueda ser identificado con más facilidad en el mercado y ser recordado después de la compra.

Cuando las empresas estén el proceso de selección del nombre de una marca para un determinado producto, deben de tomar en cuenta ciertos aspectos:

• Aportar ciertas indicaciones sobre los beneficios que el producto ofrece.
• Debe de ser un nombre fácil de pronunciar, reconocer y recordar.
• Debe ser un nombre distintivo.
• La marca debe ser fácil de traducir en otros idiomas, si la empresa es internacional.
• Registrarla para que este protegida.

b) Empaque
El empaque es algo adicional en el producto, e implica actividades de diseño ya que será la envoltura del producto.

Muchos consumidores compran un producto por el empaque, ya que prefieren que sean prácticos y de buena apariencia. Es por esto que cuando se tomen decisiones sobre el diseño del empaque, se debe pensar ante todo en el concepto de empaque, esto quiere decir lo que debe ser o hacer el empaque por el producto. Es importante que el empaque que se seleccione vaya de acuerdo al precio, publicidad y distribución del producto.

c) Etiqueta
La etiqueta es parte del producto, ya que contiene información importante de él y de quién lo vende. La etiqueta puede ir en el empaque e incluso en el mismo producto pegado. La etiqueta debe de contener:

Nombre de la marca e información del empaque.
Información sobre el uso del producto.
Información nutricional y legal.
Número telefónico para quejas y sugerencias.

b) Diseño y Color
El diseño es que todos los elementos se unan de manera armoniosa para así componer un producto. El diseño de un producto es lo más importante, ya que le permite tener una mejor comercialización, tener un mejor manejo y calidad.
El color, por su parte, es una parte importante del producto ya que gracias a éste los consumidores lo aceptan o rechazan. El color es otro factor que llama la atención del consumidor, por lo cual la empresa debe de escoger muy bien el color de su producto o bien de su empaque.

e) Calidad
Es el conjunto de aspectos y características de un bien o servicio, que determinan su capacidad de satisfacer necesidades.
La calidad depende en cada consumidor, ya que cada uno lo mide según si determinado producto cumplió con sus expectativas y satisfizo sus necesidades.

f) Garantía
Este es un factor muy importante, ya que aunque muchas veces no viene por escrita, el vendedor esta dispuesto a cambiar el producto o devolver el dinero cuando el producto no cumpla con lo que prometen.
Si el producto no trae garantía escrita, de todos modos el gobierno tiene organismos que protegen a los consumidores y donde pueden presentar sus quejas. En México es la PROFECO.

g) Servicio Post-compra
No todos los productos requieren de servicio después de la compra, pero los que lo requieren generalmente es por reparación y mantenimiento. Esto sucede con automóviles, artículos eléctricos, entre otros.

Written by Fernando Camara

October 17, 2008 at 11:53 pm

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