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Algo sobre distribución

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Las empresas al tener la producción de determinados productos ya terminada, buscan la manera de cómo introducirlos al mercado. Generalmente todas las empresas recurren a intermediarios, y así forman canales de distribución para llevarlos al mercado.

Un canal de distribución es “el conjunto de empresas e individuos que tienen propiedad, o intervienen en la transferencia de dicha propiedad, sobre un bien o servicio conforme pasa del productor al consumidor o usuario industrial” (Armstrong, Gary., Kotler, Philip.; Fundamentos de Mercadotecnia., Prentice Hall Hispanoamericana., México, 1991)
El que las empresas recurran a intermediarios les hace perder un poco el control del producto, pero esto se recompensa con la experiencia que tienen los intermediarios de saber dónde colocar el producto para una venta exitosa.

Funciones y niveles del canal de distribución

El canal de distribución generalmente va a acortar la distancia que existe entre el productor y consumidor. Los elementos que conforman un canal de distribución van a tener ciertas funciones:

a) Investigación: obtener información necesaria para que el intercambio de productos sea más fácil.
b) Promoción: es comunicar de manera adecuada una determinada comunicación.
c) Contacto: deben identificar y comunicarse con los consumidores potenciales.
d) Correspondencia: deben de adaptar tanto las estrategias de promoción como al producto mismo, según las necesidades del consumidor. e) Negociación: llegar a un acuerdo en los precios y ofertas.
g) Distribución física: transportar y almacenar los productos.
h) Financiamiento: buscar fondos para cubrir gastos del trabajo.
i) Riesgos: deben de tomar la responsabilidad que su trabajo requiere.

Los canales de distribución se pueden dividir en niveles y cada nivel depende del número de elementos que participan en él, y son:

CANAL 1
Fabricante – — – —- – Consumidor

CANAL2
Fabricante – —— Detallista Consumidor

CANAL3
Fabricante ——Mayorista Detallista ————– – — – Consumidor

CANAL4
Fabricante —- Mayorista —- Revendedor — Detallista Consumidor

Al diseñar un plan de distribución, la empresa tiene que llegar a un acuerdo de qué es lo mejor y lo más práctico. Cuando una empresa es nueva y no tiene mucho dinero, debe de buscar pocos pero buenos intermediarios para que manejen su producto.

Para diseñar un canal de distribución se deben de tomar en cuenta varias necesidades las cuales son:

1) Analizar las necesidades de servicio al consumidor: se deben de conocer que servicios buscan los consumidores de parte del canal de distribución. El que los consumidores busquen muchos servicios puede implicar mayores costos, por lo que la empresa debe de buscar un punto de equilibrio en donde se junte el buen servicio, precio y la satisfacción.

2) Determinar objetivos y restricciones del canal de distribución: una empresa puede identificar varios segmentos que requieren diferentes servicios por parte del canal de distribución, por lo que es tarea de ésta decidir cuál va a atender y cuál es el mejor canal a emplear. Los objetivos del canal de distribución pueden verse influidos por:
• Características del producto: estos determinan en gran parte el diseño del canal de distribución. Ej.: los alimentos perecederos requieren de un canal muy rápido, sin tanto intermediario porque se echan a perder.
• Características de la compañía: dependiendo de su tamaño y situación van a depender las funciones que puedan realizar y cuales les va a ceder a los intermediarios.
• Características de los intermediarios: la empresa debe de encontrar a los intermediarios adecuados para realizar las tareas que estos deseen, ya que no todos los intermediarios se manejan de la misma forma, cada uno tiene su manera tratar al cliente, almacenar el producto, entre otras cosas.
• Canales de la competencia: muchas empresas toman en cuenta a la competencia para estar cerca de ella o para alejarse.
• Factores ambientales: la economía y el aspecto legal afectan en el diseño de un canal de distribución.

3) Identificar las alternativas: ya que se definen objetivos, de deben de identificar los tipos, número y responsabilidades de los miembros del canal.

a) Tipo de intermediarios: se debe de encontrar a los intermediarios que sepan y puedan llevar a cabo las tareas del canal de distribución, y pueden ser:
• Personal de ventas: se asignan vendedores en diferentes territorios para que estén en contacto con los posibles consumidores.

• Agencia de fabricantes: se contratan empresas que se dedican a la venta de productos.

• Distribuidores industriales: se busca gente que compre y venda los productos, y así se les da una distribución exclusiva de un determinado producto, ganancias y entrenamiento.

b) Número de intermediarios: se puede elegir entre:

• Distribución intensiva: se trata de vender el producto en donde más se pueda, es decir, que le consumidor lo tenga a la mano.

• Distribución exclusiva: se le da únicamente a un número limitado de detallistas el derecho de distribuir determinado producto en su zona.

• Distribución selectiva: se emplean muchos puntos de venta, pero con un número determinado de intermediarios, así la empresa puede tener un mejor control.

c) Responsabilidades de los miembros: tanto el productor como los intermediarios que participen en el canal de distribución deben de tener muy en claro cuáles son sus responsabilidades a cumplir.

4) Evaluación de las alternativas: se debe de seleccionar el canal que mejor satisfaga las necesidades de la empresa, y debe de evaluarse según:

• Criterios económicos: comparar los posibles costos y ganancias de cada canal.

• Criterios de control: saber cuánto control se le dará a cada canal, ya que la mayoría de las empresas quieren tener el mayor control.

• Criterios de adaptación: debido a que las empresas van a establecer un contrato a largo plazo con los canales de distribución, debe de escoger el mejor y saber adaptarse a éste.

Written by Fernando Camara

October 23, 2008 at 2:01 am

Posted in Mercadotecnia

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