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LA CREATIVIDAD EN LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD

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1.1 DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD.

Antes de definir a la publicidad como tal, debemos estar conscientes de que existen innumerables definiciones que varían en gran medida, esto es, por el punto de vista de aquél que está definiendo. Muchos lo hacen desde un planteamiento científico, otros desde un punto de vista técnico y quizá otros más desde una perspectiva económica. Por ejemplo, “la publicidad es la capacidad de sentir, interpretar…y poner los latidos del corazón de un negocio en letras, papel y tinta. He descubierto que la más excitante y ardua forma literaria, la más difícil de domar y la más pregnante de las posibilidades…es la publicidad”, según dijo Aldous Huxley. O “la publicidad modifica el curso del pensamiento diario de las personas, les da nuevas palabras, nuevas frases, nuevas ideas, nuevas modas, nuevos prejuicios y nuevas costumbres” según Gillian Dyer.

Lo importante aquí es definir a la publicidad de forma neutra e imparcial, aunque la publicidad misma no lo sea, lo cual se hará desde el punto de vista de un comunicador que debe ser claro y objetivo.

La publicidad es una forma especializada de la comunicación a través de los medios masivos, cuya finalidad es crear, mantener o modificar la actitud del consumidor para que realice la acción de compra de aquél que utiliza el medio publicitario.

La publicidad es comunicación que vende. Por consiguiente, se apoya en diversas disciplinas: en las Bellas Artes, en las artes gráficas y en los medios de comunicación colectiva, con el fin de alcanzar sus objetivos:

“Informar al consumidor sobre las características, ventajas y beneficios de los satisfactores, productos y servicios para crear, mantener o modificar su actitud de compra” (D’Egremy, 1993:23)

Con lo anterior se aclara que la publicidad no es una ciencia sino un arte. Algunos la consideran una habilidad.

Finalmente, la publicidad es un proceso que se encarga de vender mercancías o servicios, creando consumidores para dicho producto.

Es un método para comunicar a muchas personas el mensaje de un patrocinador a través de un medio impersonal (la palabra inglesa Advertising, que significa “publicidad”, viene del latín ad vertere, que quiere decir “mover la mente hacia”).

La eficacia de la publicidad depende, en gran medida, del conjunto de personas que la desarrollan. Su influencia e impacto se limitan en gran parte al área de comunicación, pero no en vano los anunciantes estadounidenses invierten millones de dólares al año en su publicidad comercial, así como lo hacen hispanoamericanos, anglosajones y todo aquel ser en el mundo expuesto a una economía de consumo y, por tal, a los medios masivos de comunicación.

Continuamente se procura influir sobre la gente que nos rodea, ya que es de gran interés convencer y provocar acción, sea comercial, espiritual o política la meta. He aquí otro elemento que se desprende de la definición de publicidad, pero que esta vez implica profundizar en cuanto al mensaje:

“La publicidad es el empleo comercial de mensajes orales o impresos, firmados, que informan al público respecto a productos, servicios e ideas y despiertan en el receptor un deseo hacia ellos” (Hunter, 1954:36).

La palabra “comercial” automática y comúnmente nos remite a otra palabra: “anuncio”. Por consiguiente, éste se define como “la aplicación de la publicidad a las finalidades que se persiguen en el negocio de vender, en cualquier forma pagada de presentación o reclamo personal, cuyas pretensiones son las de producir reacciones propicias o actitudes positivas en el público espectador para que éste reaccione favorablemente hacia el producto”, es decir, llamar la atención y producir necesidades en el consumidor.

De acuerdo a diferentes autores entre los que destaca David Ogilvy (1983), el anuncio publicitario está constituido por dos elementos básicos: el texto y la ilustración. El primero está representado por las palabras habladas o escritas que expresan el mensaje. La ilustración es la vestidura estética del anuncio que le da vida y lo embellece.

En la publicidad impresa, las ilustraciones están hechas con dibujos, fotografías, gráficas y product shot (imagen o toma artística del producto). En la publicidad radiofónica, las “ilustraciones” del anuncio publicitario se forman con la voz del locutor, sus inflexiones, el tono, el volumen, la música y los efectos sonoros. En la publicidad televisiva y cinematográfica, las “ilustraciones” son las actuaciones que escenifican el anuncio, la música, las voces, el escenario, los bailes y el product shot.

Podemos ver que las funciones de la publicidad son numerosas: está diseñada para convencer a una persona de que compre un producto, de que apoye una causa o incluso para alentar un mayor consumo. Puede usarse para la elección de un candidato, reunir fondos de caridad o para anunciar posiciones sindicales o administrativas durante una huelga. Sin embargo, la mayor parte de la publicidad está destinada a la mercadotecnia de bienes y servicios. La publicidad tiene dos hilos comunes: el fundamento de mercadotecnia y la comunicación persuasiva.

La mercadotecnia consta de cuatro elementos principales: producto, precio, distribución y comunicación. La publicidad, aunque básicamente se ocupa de la comunicación, también toma decisiones administrativas sólidas en las otras tres áreas, con el fin de que un producto tenga éxito.

Por otra parte, para seguir entendiendo mejor la definición de publicidad, es sustancialmente importante hacer referencia a una buena misión publicitaria, es decir, que cuando la publicidad cumple su misión, se logra lo siguiente:

• Obtener nuevos clientes
• Crear una imagen mental del producto
• Popularizar nuevas necesidades
• Conquistar clientes de la competencia
• Fomentar el consumo en mayor cantidad
• Sugerir nuevos usos

La publicidad mueve a los productos desde su creación y proceso de distribución hasta que llega a manos del consumidor. Esto da lugar a diferentes formas de publicidad.

Publicidad de marca institucional: el propósito es hacerle saber al consumidor el nombre del producto o servicio y sus usos, beneficios y ventajas, de modo que una persona se incline a compararlo u ordenarlo cuando y donde le sea conveniente hacerlo.

“Designa la publicidad que se hace el propietario del producto o servicio de marca de fábrica, vendiendo a través de diferentes distribuidores o tiendas, cualesquiera que sean éstos” (Kleppner, 2001: 111)

Publicidad detallista: no sólo intenta que el consumidor adquiera un producto o servicio, sino que además tenga que hacerlo en una tienda específica. La publicidad detallista debe de dar una razón para comprar en esa tienda específica.

Publicidad del producto final: ésta se encarga de alternar la demanda del consumidor de ingredientes que están incorporados en la fabricación de otros productos. Como ejemplo tenemos a DuPont, cuya publicidad es tan exitosa que ha convertido en palabras de uso común los nombres de productos no disponibles directamente al público, como “Lycra”, “Dacrón” o “Teflón”.

Publicidad de respuesta directa: es el vender un producto de distribuidor a consumidor sin pasar por los canales al detalle. La publicidad empleada en la mercadotecnia directa se conoce como “de respuesta directa”.

Publicidad promocional: se debe informar al público sobre los artículos que están disponibles en las tiendas, para que éste acuda a adquirirlo. Para lograrlo, el vendedor o distribuidor se hará publicidad en los periódicos con objeto de describir en anuncios las promociones especiales para el consumidor.

Publicidad institucional: también conocida como corporativa, tiene muchos propósitos. Hacia el consumidor crea imagen de un buen ciudadano corporativo. Al dirigirse a los ejecutivos de la corporación, recalca la calidad de los productos de la compañía.

La publicidad puede ser el elemento más conspicuo para hacer de un producto un ejemplo exitoso de mercadotecnia, pero no necesariamente tiene la misma importancia en todas las industrias que recurren a sus servicios. En otras palabras, la relación entre publicidad y ventas difiere entre industrias y firmas dentro de la misma industria. Ninguna razón por sí misma puede explicar por qué la publicidad desempeña un papel tan importante para una compañía y es relativamente insignificante para otra.

“¿Qué trae a la mente la palabra publicidad? ¿comerciales en radio y televisión? ¿anuncios en periódicos y revistas? ¿letreros al aire libre? ¿ventanas y banners en internet? ¿exhibidores y envases en los supermercados? Sin lugar a dudas todas estas cosas son publicidad. Sin embargo, se puede decir que se gasta demasiado dinero en publicidad y que esto afecta negativamente al costo ya tan elevado de la vida y que tal vez sería mejor destinarlo a escuelas, a ayudar a los pobres y a los desempleados o a patrocinar más investigaciones sobre enfermedades.

Por otra parte, la publicidad también puede evocar la imagen hollywoodense de una agencia en la avenida Madison donde un publicista salva una cuenta de un millón de dólares después de telefonearle sin aliento al cliente con un nuevo slogan, inspirado en un sueño (en realidad no sucede así de fácil). “Cualquier persona puede recordad anuncios que le gustaron o no, pero en cualquier caso no es posible escapar de la influencia de la publicidad en la vida cotidiana” (Kleppner, 2001:123)

Es importante destacar, antes de terminar éste capítulo, que conforme la historia de la humanidad acelera su paso en el siglo XXI, con todos sus problemas y oportunidades, el tópico de mercadotecnia está atrayendo cada vez mayor atención por parte de compañías, instituciones y naciones. La mercadotecnia ha evolucionado, desde sus primeros orígenes en la distribución y venta, hasta convertirse en una completa filosofía cuya finalidad es relacionar dinámicamente a cualquier organización con sus mercados. Es importante recalcar que para que una empresa logre sus objetivos, es necesario determinar las necesidades y los deseos del mercado meta y proporcionar las satisfacciones con mayor efectividad y eficiencia que la competencia. Para entablar esta relación, contratan a agencias de publicidad que se encarguen de anunciar efectivamente diversos productos, a empresas de promociones y de relaciones públicas.

En este sentido Peter F. Drucker (1973) nos dice que “La publicidad nutre el poder de consumo del hombre, fomenta el deseo de una mejor forma de vivir, fija ante el hombre la meta de un mejor hogar, mejores vestidos, mejor alimento para él y su familia; aguijonea el uso activo del poder individual y la mayor producción; y en conjunto en una fértil unión aquellas cosas que de otro modo nunca se hubieran encontrado” (Drucker, P. F.)

El programa de comunicaciones de una empresa se conoce con el nombre de mezcla promocional, la cual está formada por la mezcla específica de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales que utiliza la compañía para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.

Para que se pueda establecer una comunicación favorable entre empresa y consumidor, la empresa antes que nada debe de entender qué es comunicación publicitaria y cuales son sus herramientas.

1.2 DEPARTAMENTOS EN LA AGENCIA DE PUBLICIDAD.

Toda agencia, cualquiera que sea su tamaño o filosofía de organización, tiene seguramente una gran variedad de especialistas muy capacitados. Aunque el número de departamentos varía mucho de una agencia a otra, por lo general se estructuran de una manera similar que permite un nivel de comunicación claro.

Es importante recalcar que publicidad es comunicar. Por lo tanto, su forma debe dejar un libre flujo en la comunicación, misma que se da entre el cliente y la agencia. Esta comunicación debe ser clara y rápida internamente, entre las subdivisiones de una agencia, a tal grado que dentro de su estructura cuenta con un departamento específico que se encarga de darle esta fluidez interna a la compañía.

Antes de desglosar una agencia de publicidad, es importante entender el concepto de lo que es, en sí, una agencia de publicidad, comprender lo que hace, cuál es su papel en relación con los anunciantes y los medios y cuáles son los cambios que ha sufrido en la última década.

Como se ha dicho anteriormente, las agencias de publicidad han desempeñado un papel significativo en el desarrollo del proceso publicitario y vale la pena incluir con la misma importancia a la mercadotecnia, en el ámbito internacional. Las agencias de publicidad han crecido y han cambiado con el tiempo.

De acuerdo con la American Association of Advertising Agencies, la agencia de publicidad es una organización independiente, integrada por personal creativo y de negocios que desarrolla, prepara y coloca la publicidad en los medios comerciales, en nombre de las empresas vendedoras que buscan clientes para sus bienes y servicios.

Una agencia de servicio completo:
Informa y aconseja.
Facilita la toma de decisiones
Distingue y remarca la personalidad de las empresas y de las marcas.
Reduce y simplifica los costos de distribución al generalizar y difundir los procesos de compra
En otros términos, es aquella que ofrece a sus clientes servicios totales o completos más allá de la preparación o colocación de anuncios.

A continuación señalaremos brevemente el procedimiento que lleva una agencia de publicidad cuando recibe una cuenta nueva, con el fin de señalar dónde entra la responsabilidad de un creativo.

Primero, existe un problema de mercadotecnia, el cual da lugar a investigaciones para determinar a quién se intenta vender. El segundo paso es la estrategia a través de la cual, con base en los resultados de la investigación, la agencia determina al grupo objetivo a quien se dirigirá la comunicación, plantea un plan que posiciona al producto en relación con el consumidor, su prospecto principal, y hace hincapié en el atributo que resaltará y que deberá ser relevante a dicho grupo objetivo.

Posteriormente, entra en acción la respuesta creativa. He aquí donde en capítulos posteriores se enfocará gran parte de la presente investigación y la conclusión hipotética. Con base en la estrategia, la respuesta creativa se encargará de decidir el atractivo que dará el texto, y desarrollará materiales para los diferentes medios, por ejemplo, bocetos (layouts) y guiones para comerciales (storyboards).

El plan de medios es el siguiente paso. Aquí se definen tiempos y espacios, así como la planeación de tales. Enseguida se presenta un plan total que incluye borradores de texto, layouts y costos de producción, junto con planes y tarifas de medios, todo lo cual conduce a un presupuesto total. Finalmente, se notifica a los distribuidores sobre la campaña inminente para pasar a la facturación y pagos.

Una vez definida y entendida la agencia de publicidad como tal, se procederá al desglose por departamentos, con la finalidad de entender su organización, comprender la responsabilidad del departamento creativo y también, muy importante, desmentir lo que se lee en las novelas publicitarias que se encargan de hacer creer que se organizaron principalmente para redactar slogans ingeniosos e invitar a los sedientos clientes.

Muchas de las agencias fueron fundadas por dos empresarios: un creativo y un director de cuentas. Quizá al principio ambos manejaron todas las funciones de la agencia, pero muy pronto se vieron forzados a requerir refuerzos para cubrir las tareas de toda la empresa.

Aunque las agencias difieren entre sí en la forma en que están organizadas, la división de sus áreas de responsabilidad nos dará una buena idea de su estructura básica.

La organización de la agencia está estructurada en función de sus proporciones. Una agencia pequeña puede constar de tres ó cuatro especialistas que responden ante el presidente de la misma. Las agencias de mayores proporciones, que responden a muchos servicios especializados, adoptan con frecuencia una estructura orgánica funcional.

Para una buena explicación de lo anterior, pondremos a la agencia bajo la dirección de cuatro o cinco ejecutivos principales, generalmente con nombramiento de vicepresidentes:

1. Departamento creativo.
2. Cuentas o Atención/Servicio a Clientes.
3. Planeación estratégica/investigación publicitaria y de mercadotecnia.
4. Administración y finanzas.
5. Planeación de medios.

En un principio, esta última área no había sido integrada a las agencias sino que funcionaba como una empresa independiente que se dedicaba a comprar espacios publicitarios al mayoreo para luego venderlos a los anunciantes. Posteriormente, se integró como uno de los departamentos más importantes de su operación.

En la actualidad, han surgido las llamadas centrales de medios que ofrecen un servicio integral de planeación, investigación, adquisición, colocación y supervisión de las campañas publicitarias de sus clientes, ya sean anunciantes o agencias de publicidad.

Dentro de la organización de una agencia, se encuentran departamentos de importancia como producción, tráfico, recursos humanos y relaciones públicas.

Existen al menos dos tipos de estructura: una básica por departamentos y otra por células o grupos.

En las agencias de grupos, cada célula se ocupa del contacto, planeación y trabajo para uno o más clientes o productos y otros grupos atienden de la misma manera a otros clientes. Existen departamentos de apoyo para cada célula, que incluyen investigación, medios, producción y planeación estratégica.

Las agencias que se manejan por departamentos, como su nombre lo indica, están estructuradas a base de divisiones. Cada una sirve a todos los clientes y un ejecutivo de cuentas acude a todas ellas cuando lo requiere. El organigrama clásico y funcional de las agencias es el siguiente:

CONSEJO DIRECTIVO
Presidente

VP Servicios Creativos
Tráfico VP Atención a Clientes VP Servicios Planeación estratégica VP Administración y Finanzas

Bocetistas Escritores/copys Productor TV / radio Productor impresos Director/ Supervisor de cuentas Dirección de Medios Investigación Promo / RRPP Gerencia de Oficina Contabilidad Finanzas

Ejecutivo/ Asistente de cuentas Recursos humanos

De acuerdo con la American Association of Advertising Agencies, la organización de una agencia publicitaria con estructura funcional es la siguiente:

Departamento de Planeación:
Se encarga de una de las funciones más importantes de la agencia: la elaboración del plan de publicidad, que suele prepararse conjuntamente con el cliente, formando así parte del plan comercial general. Requiere de la fijación de objetivos y la determinación de las estrategias necesarias para que éstos se puedan alcanzar. La agencia propone alternativas de presupuesto para ciertas estrategias para que el cliente pueda calcular cuánto debe invertir en publicidad. La agencia informa al cliente cómo propone utilizar los diferentes recursos, dividido entre sus áreas especialistas, para la formulación de la estrategia.

Departamento de Investigación:
Antes de elaborar el plan, la agencia tiene que investigar, con el fin de recopilar información pertinente.

Se hacen tres tipos de investigación: una interna, dentro del negocio mismo del cliente; otra general, consultando departamentos gubernamentales, bibliotecas, estadísticas, y otra sobre el mercado, poniéndose en contacto con el cliente, agentes de ventas y consumidores. Tanto clientes como planeadores tienen un apetito casi insaciable de hechos que los alimenten. Se apoyan por grupos que llevan a cabo encuestas, por medio de entrevistas, recopilación y tabulación de resultados. Actualmente, las agencias pueden utilizar los servicios de organizaciones investigadoras independientes y especializadas, cuyo objeto es satisfacer las crecientes necesidades de las empresas en cuanto a investigación comercial y publicitaria.

Departamento Creativo:
El departamento creativo se encarga directamente de las ideas de una campaña, de inventar el anuncio y llevar a cabo la idea a la producción. Este departamento es uno de los mayores dentro de la estructura, pues coordina la redacción, el arte y la producción de un anuncio. El texto es un factor determinante del anuncio, pues comprende una preparación de labor artística para la producción impresa y electrónica. Los textos publicitarios se elaboran en conjunto con los directores de arte, en el caso de un impreso. También se combinan esfuerzos con respecto a un guión de radio o a un storyboard para televisión. El director de arte se encarga de la preparación de las ilustraciones y el diseño de los arreglos, los cuales se realizan con elementos internos de la agencia, como bocetistas y el estudio de diseño en computadora. El director creativo dispone de los diversos elementos con el fin de que atraigan al consumidor. Cuando se trata de un comercial de televisión, él visualiza la idea en bocetos, de manera que el cliente pueda comprender y autorizar la idea, y así sirva como para la guía de la producción final.

Departamento de Medios:
Aquí se necesita toda la experiencia de una agencia de publicidad. La selección de medios requiere de un conocimiento a fondo de las características de aquellos que pueden utilizarse y de su cobertura, así como una idea exacta del mercado que quiere conquistarse. La agencia establece los medios que considere los más adecuados para un determinado producto, entabla contacto con ellos, elabora, ejecuta y da cumplimiento a contratos. Esta área se encarga de colocar un determinado anuncio en el lugar preciso y a la hora exacta. Es la que, en la práctica, realiza la inversión del dinero del cliente en la publicidad. En algunos casos, cada vez más frecuentes, esta función es llevada a cabo por empresas independientes que conocemos como Centrales de Medios.

Departamento de Producción de Radio y Televisión:
La agencia puede producir sus propios anuncios para los medios electrónicos. Así, por ejemplo, el personal de producción, en conjunto con el creativo, elige al personal artístico, propone casas productoras, las cotiza y ayuda directamente a la realización del anuncio. El departamento de producción es el canal entre un director o productor y el departamento creativo y el anunciante, en último término.

Departamento de Producción de Impresos:
Una vez redactado el texto y que los bocetos del anuncio y las ilustraciones han sido aprobados por el anunciante, se envían en conjunto al Departamento de Producción, el cual está en contacto con impresores, tipógrafos, fotógrafos y otros proveedores. Este departamento ordena el material de pre-prensa y se encarga de supervisar su reproducción.

Departamento de Cuentas o Servicio a Clientes:
Como la agencia de publicidad es una organización extrínseca a la empresa, es preciso establecer contacto directo entre en cliente y la agencia, para que se entiendan y se pongan de acuerdo. Esta última nombra a un individuo para mantener este enlace. Las personas que laboran es este departamento tienen que conocer las funciones y actividades de la agencia y de la empresa anunciante.

Departamento de Tráfico:
Esta es una de las funciones internas vitales de la agencia. Se encarga de que todo lo ordenado por el Departamento de Cuentas al Departamento Creativo esté terminado a tiempo, que las aprobaciones del cliente de los materiales creativos y sus costos así como las de carácter legal se obtengan en la fecha necesaria y de que el material terminado llegue a cada medio en el momento preciso (vía las instancias que correspondan). Su objetivo es la comunicación armónica de las actividades de los distintos departamentos.

Existen otros departamentos, como en toda empresa o negocio, que ayudan en el desempeño de la agencia, como: Relaciones Públicas, Recursos Humanos, Finanzas, Sistemas, Contabilidad y Nuevos Negocios.

1.3 DEFINICIONES DE CREATIVIDAD.

La necesidad de crear parece ser parte de la naturaleza humana.

“Es importante que salgan ideas sanas como base para el éxito de una campaña de publicidad”. (Hunter, 1954: 69)

Esta frase llama mucho la atención por la fecha de emisión, una época en la que el creativo era quien marcaba la pauta en la publicidad, aunque ya había quienes afirmaban que el Departamento Creativo no era el todo dentro de una agencia. Hoy en día una agencia exitosa es aquella que maneja la creatividad en todos los departamentos y a todos los niveles.

El talento creativo, a todos los niveles, recibe numerosos nombres: originalidad, ingenio, inventiva o imaginación. Puede ser aplicable a todas las actividades de la vida. La creatividad lanzó al hombre a la luna, originó el invento de las computadoras e inspiró la campaña de Bacardí “Agarra la jarra” (circa 1976).

El ser original y creativo puede ser útil en todos los aspectos de la vida cotidiana, aun en las responsabilidades estrictamente ejecutivas, como la planeación y establecimiento de un comercio, de una campaña publicitaria.

“El proceso creativo de la publicidad se relaciona principalmente con el mensaje comunicado y con su presentación. A esto se le denomina una estrategia creativa” (Moriarti, 1991:99)

Aquel que es creador es el que busca romper la rutina y es capaz de proponer ideas nuevas. Todos somos creadores, todos los días inventamos; simplemente el hecho de construir una frase nos hace creativos, la forma de plantearla y la modulación al comunicarla nos hace ser creadores cotidianamente.

Para comenzar con distintas definiciones de creatividad, es pertinente establecer ciertos puntos que considero vitales como base teórica. Diversos estudios han descifrado, en los últimos años, ciertas características que distinguen a los hombres creativos y originales. Existen algunos conceptos genéricos comunes que pueden derivarse de ellos, que además son el principio teórico del tema de esta tesis y son un acercamiento general al perfil creativo:
• La creatividad no es cuestión de inteligencia.
• Las personas altamente creativas muestran un interés, inusual, por lo complicado y lo nuevo. Se interesan positivamente por las situaciones que requieren alguna resolución más que por los cambios típicos o los que ya están usados.
• Los creativos entienden la autoridad como algo convencional, más que como algo absoluto: se niegan a hacer distinciones simplistas. Adoptan un punto de vista menos dogmático y más relativista de la vida. Tienden a mostrar más independencia de juicio y menos conformismo intelectual y social.
• En general, la labor altamente creativa se produce relativamente pronto en la carrera artística, científica o escolar, casi siempre a la edad de treinta, aunque ésta no es definitiva.

Una vez entendido el perfil genérico de un creativo, y como manera de introducción al tema, es tiempo preciso para comenzar con algunas definiciones de la creatividad, desde el punto de vista psicológico, publicitario, literario y comercial.

“En la última década se ha definido a la creatividad como la capacidad de producir ideas nuevas o útiles. Se le ha llamado “originalidad”, “imaginación”, “inventiva”, “habilidad para unir dos o más elementos y formar una nueva unidad”” (Moriarti, 1991: 101). En esta definición se hace hincapié en la originalidad y la novedad, pero no son suficientes para explicar la creatividad, ya que no se incluye en su función utilitaria y productiva. Crear significa construir algo de conformidad con normas de utilidad o finalidad.

Una explicación más concisa y detallada que la anterior, pero manteniendo un punto de vista publicitario, sería la siguiente:

“La creatividad se define como la habilidad de formular nuevas combinaciones de dos o más conceptos que se encuentran posicionados en la mente” (Mendell, 1984: 429).

Este concepto se puede aplicar a todos aquellos que se esfuerzan para crear, desde los artistas hasta los científicos. Esta definición, complementada con la anterior, nos crea una visión más clara, pero aún nos faltan algunas definiciones para comprender con exactitud lo que quiere decir “creatividad”.

La siguiente definición se centra un poco más en establecer la palabra clave en el proceso creativo: “originalidad”.

“La creatividad es una cualidad que poseen ciertas personas para poder generar acercamientos en situaciones problemáticas novedosas y dar soluciones improvisadas”. (Moriarti, 1991: 127).

Aquí la palabra “original” está presente en la novedad, la originalidad, la imaginación. Idear es imaginar, concebir pensamientos.

Definir desde un punto de vista psicológico a la creatividad puede resultar una aportación valiosa para formular un concepto personal:

“La creatividad es una combinación mágica de una intuición y (la) experiencia” (Moriarti, 1991: 113).

La explicación de esta breve definición es interesante porque nos habla de que la gente creadora “vive en su propio mundo”, refugiando una increíble combinación de experiencias, ideas, notas mentales y observaciones personales. Esto nos permite entender que sus experiencias personales son el motor de su creatividad.

Hasta ahora, estas definiciones son diferentes en sus contenidos pero todas con la misma dirección: creatividad publicitaria. A continuación mencionaremos 6 puntos que ayudarán, a manera de reflexión, sobre las anteriores definiciones y quizás sobre las del autor:
• Pensar creativamente es una habilidad universal, se necesita y es valorada en todas las áreas de los negocios y en especial en la publicidad.
• Tener una “gran idea”, depende y necesita de atención, memorabilidad y gran impacto para usarla en un mensaje publicitario.
• Una idea original es novedosa, es algo que no se ha usado antes.
• Hay muchas y numerosas maneras de pensar, pero estilos para hacerlo produciendo buenas y originales ideas, hay pocos.
• Pensar creativamente es un proceso, y cualquiera puede aprender cómo hacerlo mejor, entendiendo y practicando técnicas básicas.
• Las personas que son creativas en sus pensamientos tienen la técnica para el trabajo individual como para una lluvia de ideas en grupo.

Para resumir y sintetizar brevemente lo anterior, la creatividad es un proceso mediante el cual se soluciona en forma original un problema preexistente generalmente no original. El creador es todo aquél que busca romper la rutina y es capaz de proponer nuevas ideas.

La creatividad en la publicidad es crear algo nuevo, darle un nuevo giro a un producto existente para cumplir su fin, que el consumidor lo adquiera.

El creativo debe ser ingenioso, estar al día, ser audaz, ordenado y debe contar con una gran capacidad de comunicación; su responsabilidad es utilizar su imaginación para resolver problemas, proporcionar la mejor creatividad al área de cuentas; debe de ser un socio de la estrategia creativa y debe crear publicidad convincente y original.

1.3.1 LA CREATIVIDAD TIENE UNA ESTRATEGIA

La estrategia creativa es producto de los esfuerzos combinados del cliente y de su agencia de publicidad. Surge de los objetivos publicitarios, que frecuentemente son determinados por la empresa anunciante, asesorada y asistida por su agencia de publicidad.

La forma de elaborar la estrategia creativa es tan diversa como el número de agencias de publicidad que existen, pero se supone que todas deben incluir los mismos elementos importantes para desarrollar una Gran Idea.

Si no existe una estrategia creativa, que en la vida cotidiana se suele denominar como Brief Creativo, es imposible que pueda surgir un concepto y, en consecuencia, es imposible asegurar que la publicidad vaya a vender el producto que anuncia.

Para explicar de la mejor manera la estrategia creativa y sus elementos, se analizará el documento que se utiliza en la agencia de publicidad Leo Burnett México, mismo que contiene toda aquella información que sirve para ayudar a la inspiración creativa dentro de los límites impuestos por el producto.

Brief Creativo

1. Nombre y descripción del cliente.
2. Nombre y descripción del producto.
3. El papel que juega la publicidad: qué es lo que se quiere comunicar y lograr a través de la publicidad.
4. Target Audience (grupo objetivo): segmento de la población a la que va dirigida u producto.
5. Insight (significado explicado más adelante): es una perspectiva del comportamiento o creencias del segmento meta que pueden influenciar para convencerlos de que la marca es la que mejor conoce sus necesidades.
6. Propuesta: lo que propone el producto por encima de la competencia.
7. Soporte: el sustento de la propuesta.
8. Antecedentes: donde se incluye lo más relevante de la investigación realizada con anticipación acerca del producto, de la competencia o de la marca misma.
9. Medios: una descripción de los medios de comunicación que se consideran más adecuados para anunciar el producto (tradicionales y nuevas tecnologías), para la comunicación externa –publicitaria propiamente- e interna –herramientas para comunicar dentro de la misma empresa-.
10. Presupuesto: es la cantidad de dinero que se tiene para la publicidad, dato importante de tomar en cuenta para que la propuesta no exceda las posibilidades del anunciante.
11. Periodo de duración: fechas en las que se mantendrá la publicidad en exposición a los medios.
12. Información adicional: datos relevantes que no hayan sido incluidos en los puntos anteriores y que puedan ser de utilidad.

Fuente: Leo Burnett México, 1996.

El proceso de desarrollo de este brief, como se mencionó, se realiza en conjunto con los equipos de marca, ya que hay representantes de los departamentos creativo, de contacto, de medios y, cuando se requiera, un representante de investigación.

Este documento, que debe estar en poder de todas las personas del departamento creativo involucradas en el producto antes de empezar a pensar el qué o el cómo de la publicidad, es un resumen de lo necesario para saber con mayor certeza que la publicidad va a funcionar. Con investigación previa (pre-test) se confirma que las ejecuciones están comunicando correctamente lo que la estrategia contiene y de esta forma los creativos, en su caso, pueden corregir su trabajo.

En ocasiones, se tiene una buena estrategia creativa y se logran ejecuciones creativas, pero no se cumple con los objetivos de mercadotecnia por otros motivos.

Éste fue el caso de Crusli, de Kellogg’s, marca que siguió una estrategia creativa y que su agencia de publicidad, J. Walter Thompson, desarrolló grandes ejecuciones que, probablemente la gente siga recordando. El tema era la “Cruslimanía”, campaña que cumplió su cometido.

Llegó el momento de explicar por qué la estrategia cobra tanta importancia para desarrollar publicidad que venda con la creatividad del ser humano. Lo más importante del brief es qué se va a comunicar, cómo se va a comunicar y a quién se le va a comunicar, todo para lograr la venta proyectada del producto.

El objetivo meta son los posibles compradores y es la esencia del documento, su elemento más importante, ya que de su descripción depende el diseño del concepto creativo y si va a apelarlos adecuadamente, aunque todos los demás componentes lo aseguren.

Se debe dar importancia tanto al aspecto demográfico como al psicográfico: su comportamiento, cómo actúan frente al producto o, simplemente, observar qué harían si el producto les hiciera falta.

Con lo anterior se logra que los consumidores reciban el mensaje, sientan que se les está hablando específicamente a ellos. Que dentro de ellos mismos escuchen una voz que diga “yo soy ése del que están hablando”.

Todo ello implica analizar a ese segmento, realmente conocer lo que les hace falta y los beneficios que el producto les puede aportar y que, idealmente, la competencia no les está ofreciendo.

No podemos conformarnos con una masa homogénea: entre más específica sea la descripción del target, más directo llegará el mensaje.

La Gran Idea que surja siguiendo la estrategia creativa será básicamente por los insights encontrados posteriormente de conocer perfectamente a los consumidores.

Leila Green, investigadora de Leo Burnett Chicago, explicó el significado de este concepto en la agencia: “Un insight te remite a algo que no sabes que lo sabes. Es una revelación acerca del comportamiento o emociones del ser humano que pueden ser influenciables para los clientes de la marca. Los insights son encontrados donde la verdad de la vida del consumidor conoce el vínculo entre ellas” (Stars: A Magazine for the Leo Burnett Community. Enero, 1997).

Los insights, en palabras más sencillas, dan partes de comportamiento del ser humano, tomando cosas de su vida propia. Las relevancias personales, necesidades, deseos, miedos, valores, emociones, imagen propia, creencias, debilidades y vulnerabilidad. Algo también importante de los insights es que NO generalizan al consumidor.

Debemos darnos cuenta que es muy probable la confusión de un insight en relación a un hecho o a un beneficio con base en el producto. Es necesario tener bien claro que un HECHO es una observación de alguna realidad acerca de una categoría o producto. Un BENEFICIO es lo que el producto da al consumidor. Un INSIGHT trae el beneficio a la vida del consumidor, contribuye a demostrar el beneficio de una forma relevante. Es el vínculo entre el producto y el consumidor (Leo Burnett México, 1996).

Si podemos aislar a los posibles consumidores, entenderlos lo mejor posible, entonces podremos darles una comunicación relevante que los pueda persuadir a la compra del producto.

1.4 EL DEPARTAMENTO CREATIVO.

Los departamentos creativos son el centro de atención de las agencias de publicidad, quizás por el ambiente informal o la introvertida o peculiar personalidad que por lo general tienen aquellos que laboran ahí.

Es cierto que la gente estereotipa al creativo. Por lo general, y con base en libros de psicología y sociología, este personaje tiende a ser de una manera específica: tiene un “perfil creativo”. Por este perfil, el departamento creativo ha desarrollado, quizás desde siempre, una especial manera de ser que, a la vez, se convierte en una actitud ante los demás.

Antes de definir técnicamente este departamento, que es básicamente el campo de estudio, es importante establecer de forma detallada la personalidad en general de la gente responsable de la creatividad en el mundo de la publicidad.

Para empezar con algo muy sencillo y reconocible a simple vista: el creativo no se reconoce por su “look creativo”, ni se distingue físicamente de las demás personas. Mucha gente del mundo de la publicidad quiere tener el “look” creativo, que quizá no exista, pero aunque existiese, el vestirse “a lo creativo” no quiere decir que ya se sea. A final de los años 60 y principios de los 70, mucha gente intentó tomar parte en esta imagen, manteniendo el pelo largo y usando sandalias, pero en realidad nunca existió una relación sólida entre aquel “hippie creativo” y un profesional de la creatividad; de hecho la gente más creativa en el medio, por lo general, es la que se viste de manera más conservadora.

Es obvio que la parte artística que tiene el creativo se refleja de alguna manera. A continuación, una investigación hecha por James F. Lawrence revela ciertos rasgos característicos que le forman un perfil general al creativo:

1.- En relación con los demás.
No es una persona que pertenezca a agrupaciones o asociaciones; tiene pocos amigos cercanos, es independiente, dominante, aseverativo, con gran coraje, con poco interés en relaciones interpersonales, independiente de su familia, libre de prejuicios y, paradójicamente, con una moral convencional.

2.- En relación con su trabajo.
Prefiere las cosas o las ideas, que a la gente. Tiene gran interés por la intelectualidad, poco énfasis en su profesión pero valora la seguridad de trabajar; tiene un gran nivel de habilidad o “mañas” y es muy adaptable, muy escéptico, preciso, crítico, honesto y con integridad, juega con cualquier elemento; mantiene poca tolerancia para la ambigüedad, es persistente y se enfatiza en valores teóricos.

3.- En relación con su actitud personal.
Es introspectivo, egocéntrico, se preocupa internamente, está abierto a nuevas experiencias, no necesita protegerse, se conoce muy bien así mismo, alimenta un gran ego y un fuerte carácter; se responsabiliza de sus emociones aunque es emocionalmente inestable.

4.- Otras características
Es espontáneo, entusiasta, obstinado, con gran originalidad, aventurero, con gran excitabilidad y con tendencia a irritarse muy fácilmente, compulsivo e impulsivo, complejo como personalidad y ansioso de todo.

Pero los creativos, entre sí, no son iguales; y si lo fueran, ellos serían los últimos en admitirlo. Pero sí de algo están consientes, es de parecerse en su vanidad, en su gran ego. Aprile afirma que en la práctica son dos aspectos los que complican esta situación: la noción de inteligencia y la tentación de elaborar modelos o técnicas (propias) para estimular la imaginación. Dice “en este nuevo y cambiante contexto, la creatividad publicitaria debe dejar de ser el monopolio de los autodenominados creativos para instaurarse como la filosofía y el recurso estratégico, crítico y diferencial de las agencias, en todas sus instancias prácticas” (Aprile, 2003, 154).

Una vez definida la personalidad que tienen los creativos en general, podremos entender mejor los procesos creativos de su área. Se explicará el departamento de una forma general y después, en el capítulo 2, de una forma particular en tres agencias de publicidad: una con estructura grande, cuya característica es de servicio completo, mundial y con gran número de empleados; una mediana, basándose igualmente en sus posibilidades de servicio, cobertura nacional, número de empleados y facturación. Igualmente será con respecto a nuestro tercer caso: la agencia de menor tamaño.

La estructura ideal de un departamento creativo según la American Association of Advertising Agencies es la siguiente:

Vicepresidente de
Servicios Creativos

Director Creativo
Director de Estudio Director de Producción Electrónica Director de Producción Impresa

Redactor Director
de Arte Bocetista Diseñador Productor de Radio Productor Televisión Fotografía Pre-Prensa

El vicepresidente de Servicios Creativos recibe por conducto de Tráfico la estrategia, junto con una orden de trabajo para la realización de una campaña. Este documento especifica los detalles del producto, el objetivo al que va dirigido, el nivel socioeconómico, las debilidades y las consideraciones de ejecución. De aquí se delega el trabajo al Director Creativo quien, a su vez, después de un análisis, delega el trabajo a un Redactor y a un Director de Arte para que desarrollen la idea en conjunto; es muy importante que trabajen juntos para darle el mismo peso a la campaña, tanto visualmente como en texto. Una vez que las ideas están terminadas en estrategia, son aprobadas por el Vicepresidente Creativo. Para un anuncio de televisión., los bocetistas dibujan la idea del anuncio previamente escrito y crean un storyboard, mientras que en el anuncio de radio el redactor crea el guión y, en un impreso el Director de Arte, utilizando a los diseñadores, crea el boceto. Ya que la campaña está desarrollada, las ideas son autorizadas por el Presidente de la agencia y revisadas por el Servicio a Clientes. La idea se presenta ante el cliente y una vez aprobada se cotiza con producción.

Para un anuncio de televisión, el creativo y el productor seleccionan a una casa productora, la cual podrá llevar a cabo su idea, tal como la imaginó. El departamento de Producción cotiza, y propone talento artístico, Director, locación y demás conceptos de realización. El creativo participa directamente en este proceso escogiendo vestuario, talento artístico y locación, entre otras cosas. En la producción o filmación del anuncio, el creativo, junto con el Director, verifica que se esté logrando la idea y de igual manera lo hace en la postproducción.

Para un anuncio de radio, el creativo selecciona los locutores, jinglistas, música, etcétera. Producción coordina la casa realizadora de audio, así como a locutores y jinglistas. Seguido de esto el creativo dirige la realización del anuncio, junto con los productores e ingenieros de sonido.

En un anuncio impreso, el creativo elige al fotógrafo y los elementos o modelos que se requiere retratar en caso necesario; el Departamento de Fotografía coordina las fechas y lugares. Una vez realizado se procede a la impresión, en la que el creativo elige el papel y las texturas que se usarán.

Una vez terminado el material, se reúnen los creativos responsables con el Presidente y Servicio a Clientes para dar a conocer toda la campaña producida. Finalmente, todos en conjunto la presentan al cliente. Este procedimiento es general, pero varía mucho debido a los presupuestos, tiempos y estrategias ejecucionales, por nombrar algunos imprevistos.

Como resumen de lo anterior y como refuerzo, es pertinente definir al Departamento Creativo desde un punto de vista general, con el fin de tener presente el concepto:

El departamento creativo es el encargado de procesar las ideas iniciales para llevar a cabo una campaña publicitaria, en donde se resaltan de la mejor forma las características principales de un producto para hacerlas llegar a la mente de la gente, los consumidores.

1.5 HISTORIA DE LA CREATIVIDAD EN LA PUBLICIDAD.
DEFINICIÓN Y FUNCIONAMIENTO DE LA CREATIVIDAD

Todas y cada una de las diferentes personas tienen su propia definición de la creatividad. Quizá no concuerden o es probable que para algunos no exista una categorización, pero se tomará como punto de partida que, en el mundo de hoy, la creatividad es el descubrimiento de una solución.

La definición de Óscar Billorou se adapta a la publicidad de nuestros días. “Creatividad es un proceso mediante el cual se soluciona en forma original un problema preexistente, generalmente no original” (Grossman, L., p.27, 1990).

El medio por el cual la creatividad se hace visible son las ideas. La idea es la acción de la creación. Una idea, a pesar de ser abstracta, puede lograr algo de lo que pocas cosas son capaces: MOVILIZAR AL SER HUMANO. A este tipo de idea es al que nos referimos en publicidad: una idea que mueva al hombre hacia el producto. Su poder puede ser enorme porque, cuando es adoptada, se logra el objetivo final de la publicidad, que es la venta del producto.

Una idea moviliza, como por arte de magia y sin motivo aparente, a favor de algo o de alguien a quien no se quiere ni se conoce.

Se ha definido a la creatividad como “la capacidad de producir ideas nuevas y útiles. Se le ha llamado originalidad, imaginación, inventiva o habilidad para unir dos ó más elementos y formar una nueva unidad. Se hace hincapié en la novedad y la originalidad, pero éstos no son factores suficientes para explicar la creatividad” (Cohen, L., p. 439, 1991).

Pero no sólo el creativo tiene la culpa de una mala creatividad. Los problemas pueden empezar mucho antes por un mal brief, cuando la información propiciada que es recibida posteriormente por el creativo es mala, y donde seguro que las etapas siguientes también serán malas.

Por otra parte, si en la llamada etapa “transpiración” los profesionales involucrados no dominan las técnicas de oficio o si son perezosos, la idea jamás redondeará y mucho menos desarrollará su potencial explorado. En todo el proceso, la presencia de personas sin talento o con pocos o incorrectos conocimientos de lo que es una idea que puede causar impacto, provocará que no aparezca ninguna idea memorable.

Pero también, muy importante, es el hacer énfasis a la relación agencia-cliente pues, sin la colaboración de ambos, es imposible una campaña exitosa y por lo tanto, sería imposible conocer el éxito de un creativo. Fundamentalmente es la calidad y el nivel de preparación de ambos lo que lleva al creativo a ser genial. Un buen cliente es quien tiene una buena visión y que se traduce en lealtad y un reconocimiento al creativo.

Como conclusión de esta sección, hay que mencionar que lo más importante de todo es aplicar una idea fina a la creatividad. Básicamente cuando se habla de creatividad, todo lo que hace un creativo se convierte en un comercial, pero esto no servirá si no hay una identidad con la vida diaria. No existe un ser creativo de nueve a seis, existe la actitud creativa en la vida. Para ser un creativo exitoso hay que “crear creatividad” propia.

1.5.1 CREATIVIDAD

Las empresas que piensan en el futuro reconocen cada vez más la necesidad de propiciar la creatividad. La innovación eficaz dependerá cada vez más del razonamiento creativo de todos los empleados de la organización, pero especialmente de aquellos que ocupan cargos creativos como son escritores, diseñadores, técnicos y científicos. Los directivos están demasiado preocupados por proteger las ganancias a corto plazo como para renovarse o incluso apoyar a los creativos o a otros innovadores, pero las mejores empresas consideran que la creatividad y la innovación deben de gestionarse. Por lo tanto si la institución quiere crecer es indispensable contar con personas con iniciativa, aunque a veces se les vea como excéntricas o inadaptadas o bien como difíciles de tratar, pero es importante que se les entienda ya que hay que seguir un proceso creativo.

La creatividad empieza normalmente con una emoción vaga e incluso confusa. Es una especie de anhelo o corazonada, por esto las personas creativas son muy impacientes ya que se encuentran en la fase del desarrollo de la idea.

Una de las formas más raras pero con mejores resultados es fomentar el humor con la creatividad en el trabajo. Otra manera de inducirla es la de aprender de otras culturas, ya que así recopilamos información de otras partes y podemos rescatar una o varias ideas de alguna otra parte. La idea de este sistema es plantear un reto a la persona creativa, dándole la oportunidad de correr un riesgo limitado, pero manteniendo al mismo tiempo el apoyo de la empresa. Otra forma de fomentar la creatividad es premiándola, ya que una de las diferencias esenciales entre los trabajadores creativos y los demás es su aparente falta de ambición por ascender en la compañía.

A continuación una lista de lo que se debe hacer para matar la creatividad:

• Pretenda siempre saber más que todos los que lo rodean.
• Vigile a sus empleados por todos los medios que se le puedan ocurrir.
• Compruebe diariamente cómo avanza el trabajo de todos.
• Ponga barreras lo más altas posible entre los que tomen decisiones comerciales y el personal técnico.
• Asegúrese del que el personal con formación profesional realice un trabajo repetitivo durante largos periodos de tiempo.
• Asegúrese de no hablar con los empleados a escala personal, excepto para anunciarles aumento de sueldo.
• Intente ser único y que puede hablar de todo aquello que esté bajo su responsabilidad.
• Diga que sí a las nuevas ideas pero no haga nada al respecto.
• Convoque muchas reuniones.
• Dirija cada idea por los canales adecuados.
• No se aparte del protocolo.

Problemas de los directivos de personas creativas.

Las característica más notable es su independencia: están mucho más influidos por los propios criterios internos que por los de la empresa o sector profesional al que pertenecen, No hay duda que se puede discutir si conviene que las personas con mucha creatividad estén en el entorno de la compañía y tengan menos probabilidades de necesitar el apoyo y la seguridad que les brinda la institución. La gente creativa suele disfrutar cuando se encuentra ante el un reto de un nuevo problema; los directores de estos individuos tendrán que animarlos de modo que acaben el proyecto que tienen antes de comenzar otro.

Creatividad para el futuro.

Cada vez se da mayor importancia a la necesidad de fomentar la creatividad de todos los empleados de la organización: Una prueba de ello es que la función de investigación y desarrollo cada vez se considera menos ajena y es esencial para la estrategia efectiva de las empresas, tanto que si los directivos entienden a su personal técnico y creativo, tienen una ventaja competitiva.

Después de todo, para tener realmente éxito en los negocios hay que correr riesgos creativos para alcanzar un objetivo a largo plazo o una visión; por lo tanto, exitosos son aquellos que son capaces de desarrollar una visión de futuro a largo plazo y que tienen el valor de aferrarse a esa visión.

En el libro “Creatividad y Marketing” se afirma que la creatividad es la técnica de resolver problemas. Y ese es su principio básico, solucionar conflictos.

El Diccionario Larousse de Psicología señala que la creatividad es una disposición a crear que existe en estado de potencial en todos los individuos y en todas las edades. Lucile LeBoutet, además de apoyar la idea de que esta habilidad se presenta al tratar de resolver problemas, la define como un proceso resultante de un trabajo nuevo, considerado satisfactorio y útil para una época y un grupo en particular.

Es necesario aclarar que según los libros consultados, la creatividad no quiere decir inteligencia y la inteligencia no se refleja en la creatividad, pero eso sí, a mayor educación, mayor creatividad.

Ahora bien, definir la creatividad es un tanto complicado, ya que la definición escolar nos dice que es un proceso en el cual se toman elementos existentes para llegar a un resultado nuevo y diferente.

Según Freud, la creatividad es proveniente de un conflicto dentro del inconsciente, el cual tarde o temprano, produce una solución para el conflicto. Si la solución refuerza la actividad pretendida por el ego, es decir, por la parte consiente de la personalidad, se tendrá como resultado un comportamiento creador.

Koestler confirma esa tesis diciendo que para que la creación ocurra, la persona creativa debe estar inicialmente perturbada y frustrada por un problema o situación que no puede manejar.

Pasando a la creatividad de la publicidad, se definirá como decir lo mismo que se ha dicho mil veces pero que parezca que se dice por primera vez, en una forma diferente. Para hablar de las cosas nos valemos de símbolos: textos, formatos, imágenes, etc. Se puede presentar una idea con un texto determinado, un formato adecuado y una imagen seleccionada que dan como resultado de un anuncio publicitario. Por el mismo puede presentarse creativamente de diferente forma utilizando otro texto, otro formato y otra imagen. Todo el proceso creativo, entendido como tal, está formado por cuatro etapas: preparación, incubación, iluminación y verificación.

PREPARACIÓN: El cliente proporciona toda la información necesaria de su producto para que se vaya desarrollando la idea o el concepto.

INCUBACIÓN: El creativo de la agencia empieza a trabajar en ideas que pueda comunicar al cliente.

ILUMINACIÓN: El creativo da el salto mental y pone en papel todas sus ideas.

VERIFICACIÓN: El creativo hace pruebas dentro y fuera de la agencia para comprobar que su idea es lo suficientemente sólida como para llegar al proceso de producción, En este último eslabón, el cliente aporta sus opiniones al respecto; si la verificación es exitosa, el anuncio será producido.

Para conocer una buena idea, decía David Ogilvy en su libro Confessions of an advertising man, los creativos se formulan cinco preguntas:

¿Me dejó anonadado cuando lo vi?

¿Desearía que se me hubiese ocurrido?

¿Es única?

¿Encaja a la perfección con la estrategia?

¿Podría durar treinta años?

Si una buena idea logra aprobar estas preguntas, entonces se convierte en una Gran Idea (The Big Idea de los publicistas de Madison Avenue). Para constituir una buena idea se necesita talento y este debe estar apoyado por:
• Una buena comprensión del problema.
• Una imaginación rica y permanente.
• Juicio para seleccionar las ideas sólidas y permanentes, de las débiles y fugaces.
• Los conocimientos profesionales para cimentar los mensajes.
• Cuidado y atención minuciosa por los detalles.
• Juicio y gusto.
• Rechazo de lo fácil.
• Valor.

Con esto se puede concluir que la creatividad, según lo visto anteriormente, es capaz de resolver problemas que surgen de la necesidad de despertar nuevas emociones que nos hagan modificar o reforzar comportamientos de las personas (de los consumidores) y que nace para vender.

La creatividad es inteligente y conciente, y es ideal para hablar a sujetos pensantes y concientes que reaccionan a un impulso y se sientan atraídos. La creatividad depende de los elementos que se mezclan, en el caso de la publicidad, del producto, del consumidor, del mercado y del creativo.

El elemento más importante es el creativo, que tiene que soltarse de este mundo y viajar al de las ideas para poder conseguir su objetivo. Debe saber, conocer, analizar y pulir lo que vamos a comunicar al consumidor, para entonces, buscar la forma más impactante y novedosa de decírselo.

La comprensión de la estructura del Departamento Creativo es indispensable para valorar la importancia que tiene un creativo mexicano en comparación con los del resto del mundo.

No obstante, la creatividad en función de la publicidad tiene una historia; sus orígenes hay que explicarlos desde los primeros destellos de la creatividad que se tengan registrados, y estos parten de lo más general a lo más particular.

La necesidad de crear parece ser parte de la naturaleza humana, de esto hay evidencia desde tiempo remotos. De los siglos de historia de la publicidad, la parte más significativa comenzó cuando Estados Unidos se consolidó como una nación industrial, hace más de cien años.

Pero antes debemos mencionar que la creatividad en la publicidad ya se había hecho presente; simplemente hay que pensar que desde la existencia misma de la competencia (dos que elaboraban la misma mercancía), aquél que buscaba acaparar mayor número de consumidores debía idear la mejor forma para llamar la atención.

Los griegos contaban con pregoneros que anunciaban la llegada de barcos con cargamentos tales como vino, especies y metales. Frecuentemente, este personaje estaba acompañado de un músico que lo acompañaba en su pregonería. Avanzado el tiempo, los pregoneros se convirtieron en algo de presencia frecuente en distintos países europeos, por lo tanto, los mensajes y su contenido mejoraban cada vez más con el fin de atraer la atención. La competencia ya había comenzado, la creatividad también.

Más tarde, mesoneros galos del año 1100 d. c. idearon una promoción para vender sus vinos finos: hacían que el pregonero sonara un cuerno, reuniera a un grupo de personas y les regalara muestras de la bebida.

Los mercaderes romanos también utilizaron la publicidad de una manera más creativa: en Pompeya colgaban letreros en piedra donde anunciaban lo que se vendía, por ejemplo, si se mostraba una pierna de cerdo tallada, ahí era donde se podía comprar jamón.

Los pompeyanos fueron también de los primeros creativos de los que tenemos noticias veraces, prueba de esto es un anuncio que se encontró pintado en una de las paredes de los muelles: Viajero, que vas de aquí a la duodécima torre, allí Sarinus tiene una taberna. Con esto te invitamos a entrar. Adiós.

Los anuncios colocados al aire han sido una de las expresiones más duraderas y también más antiguas de la creatividad. En las épocas donde predominó el analfabetismo, los mesoneros particularmente competían entre ellos para crear carteles atractivos que todo el mundo pudiera reconocer.

Al aparecer la imprenta, cambió el curso de la publicidad, aparecieron los primeros anuncios impresos, que ahora decían algo más. Un ejemplo es el primero de ellos: un libro que exaltaba las virtudes de un medicamento misterioso.

La publicidad apareció impresa en panfletos, carteles colgantes e incluso libros. El tiempo transcurrió y, cada vez más, los anunciantes buscaban la mejora a base del anuncio y éste, a su vez, buscaba su enriquecimiento visual.

Desde que a la publicidad se le considera formalmente arte (usada como una herramienta de la mercadotecnia, desde hace 100 años aproximadamente), la creatividad ha avanzado tecnológicamente mucho, y se podía decir que su madurez empieza con las primeras piezas visuales.
Los primero anuncios “formales” eran por naturaleza excesivamente visuales y, eran manejados más como carteles que como anuncios. Eran dibujados y pintados sólo por gente cuya profesión era esa misma: artistas de la pintura.

Un ejemplo muy claro es el francés Toulouse Lautrec, quien a sus pinturas les agregó palabras. Este fue un gran paso para el anuncio y, un gran paso para la creatividad. Estos anuncios eran colgados en las esquinas y en las paredes de los centros de reunión más importantes, así como en espacios de circulación peatonal.

Así, la gente empezó a darse cuenta de la importancia de la publicidad. Es en esta época cuando también surgieron las primeras “agencias”. Conforme más productos salían al mercado, los distribuidores o vendedores requerían de mayor difusión para la efectividad de ventas, pero el sólo hecho de anunciarse no garantizaba la venta segura, sino que había que saber cómo y qué era los que se tenía que comunicar.

Dentro de la agencia, alguien se empezó a especializar en la visualización de este anuncio, y con el tiempo derivó en lo que hoy llamamos un Director de Arte. Era importante separar a los productos unos de otros para lograr la distinción entre ellos. Entonces, se empezó a dar fluidez a las palabras junto a aquellas obras de arte y comenzaron a desarrollarse anuncios creados por alguien especializado y con experiencia en la nueva profesión.

Poco a poco el anuncio impreso fue ganado terreno y tomó el lugar de un vendedor, y como todo vendedor, también tenía que ser ingenioso para poder convencer al consumidor, hacerlo tomar una decisión y producir resultados.

Pero la creatividad publicitaria no creció sola, pues también empezó a darse una estructura formal dentro de las agencias pioneras con un departamento encargado de realizar ideas, donde se analizaron y se inventaron técnicas para su mejor desempeño, que más adelante revisaremos con detalle.

A principios del siglo XX, el proceso creativo se daba cuando el que tenía que comunicar algo se ponía como meta hacerlo claramente, sólo que en ese entonces se restringían por sí solas las ideas; los mismos creativos se autocensuraban por la cultura, los modos y la forma de pensar de la época. Sin duda la creatividad crecía cada minuto.

Pero la creatividad en la publicidad no siempre ha ido hacia arriba. Podrá decirse que ha sido un péndulo que avanza y retrocede. Un ejemplo fue el caos económico de los años 30, cuando el presupuesto estaba en su mayoría destinado a la investigación y no se requería de publicidad. La creatividad se vio afectada y pasó a ser un segundo término. Los métodos antiguos regresaron; esto es como si hoy dejáramos las computadoras y regresáramos a la máquina de escribir.

El boom económico de la post-guerra reactivó la creatividad en el medio publicitario sobre cualquier cosa. Nacieron nuevas agencias que se jactaban primordialmente de su excelencia en creatividad: eran casas creativas, o mejor dicho “boutiques creativas”, dedicadas específicamente a vender talento creativo; su éxito las obligó a transformarse en agencias de publicidad.

Sin duda un periodo de gran éxito en la publicidad creativa.

Parecía inevitable, pero llegó la recesión de los 70: recortes de presupuesto, dinero justo y clientes nerviosos por la pérdida en la venta de sus productos. Una vez más se buscaba estabilidad y resultados. Fue nuevamente el momento de que las agencias de publicidad le dieran peso a la investigación, a las estrategias de mercadotecnia y a los planes de medios. Con ello, la creatividad se vio afectada.

Al igual que el primer periodo de recesión, la creatividad salió una vez más, sólo que esta vez, con bases fundadas en el presupuesto de un fuerte plan de mercadotecnia, del cual siempre habrá una sólida campaña creativa.

Por eso, hoy en día no se ve la creatividad publicitaria como un fin por sí mismo, sino que se debe sujetar a los objetivos de mercadotecnia y a la estrategia del anunciante. Sin embargo, dichas restricciones no deben inhibir la creatividad publicitaria, son simplemente el reto del verdadero creativo para ejercitar su propia creatividad.

Por lo tanto, en lugar de marcar una superación rotunda, hoy en día los creativos necesitan acercarse más a los planes de mercadotecnia, la investigación y la estrategia de medios así como utilizar las distintas facetas de la mezcla publicitaria para hacer publicidad además de efectiva, creativa.

Written by Fernando Camara

January 27, 2009 at 9:53 pm

One Response

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  1. Gracies per compartir aquesta informació. Es molt interessant. Et convido a que vegis els meus darrers treballs sobre publicitat a http://www.verdandgreen.com

    Joan

    November 2, 2011 at 12:36 pm


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