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Agenda Setting y Organización

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Agenda Setting y Organización
Fernando Cámara Puerto
Noviembre 2003
INDICE
INTRODUCCION
Organización y Cultura Organizacional
Algunas definiciones de Cultura Organizacional
Elementos de la Cultura Organizacional
La construcción de la Cultura Organizacional: Sistemas
Culturales.
Medios de Comunicación
Audiencias
Contenidos
Los Medios y la Sociedad
La Agenda Setting y la Organización
Agenda Setting: Definición
Perspectivas e impacto en la Organización
INTRODUCCION
Los medios de comunicación son canales a través de los cuales fluyen mensajes que han sido creados por unos pocos para que los reciban muchos. Estos medios adoptan diversas formas: periódicos, revistas, libros, radio y televisión fundamentalmente. Probablemente tendríamos que agregar aquí nuevos medios derivados de la informática y la computación como son la Internet y por supuesto los servicios de noticias por correo electrónico. A todos estos tendemos a llamarlos, genéricamente, medios de comunicación, tomándolos como un conjunto poco diferenciado y esto no es así. Cada medio de comunicación tiene características propias que determinan su estructura y su efecto en la vida cotidiana.

Una de las cosas más preocupantes respecto de los medios de comunicación es su función de controladores de la información. Ellos controlan lo que el publico ve, oye y lee. El poder controlador de la información esta concentrado en unas cuantas personas y, con cada vez mas frecuencia, los medios se están uniendo en conglomerados.

El contenido de los medios se puede clasificar como orientado hacia la realidad o como orientado hacia el entretenimiento. El contenido de realidad suele ser de naturaleza informativa, como son las noticias acerca de los acontecimientos sociales, políticos, culturales, solo por mencionar algunos.

El contenido de entretenimiento sirve para distraer a la audiencia de su quehacer cotidiano. No obstante esta simplificación, una programación orientada hacia la realidad, para ser exitosa, debe tambien entretener o divertir a la audiencia, de igual forma la programación de entretenimiento suele tener una gran cantidad de información acerca de la realidad. Lo mas importante es que ninguno de los productos es inherentemente objetivo, ni las noticias, pues los medios de comunicación proporcionan una versión distorsionada de la realidad.

Este trabajo plantea la exploración de la aplicación de la perspectiva de la Agenda Setting (aplicada en los medios de comunicación) a las organizaciones. En esta teoría se afirma que, efectivamente, son los medios de comunicación los que construyen la realidad social, “a través de los medios, los ciudadanos no solo se enteran acerca de los asuntos públicos y otros temas, sino que también evalúan la importancia que debe dársele a un asunto o tópico con base en el énfasis que le otorguen los medios.” (Mc Combs y Shaw, 1974) Son los que determinan o influyen para que la audiencia hable o piense en los puntos que la agenda de los medios indica.

Si bien esto se logra gracias a la circulación y acceso que tiene una población a los medios de comunicación, es decir una audiencia altamente expuesta a la agenda de los medios, y esto provoca que, efectivamente, la gente hable y piense sobre los temas del día propuestos por los medios, nos preguntamos si esto funciona dentro de una organización, si es posible lograr que los miembros de una organización piensen y hablen de lo que la organización quiere o desea y de esta forma lograr moldear una actitud hacia los mensajes y si es posible lograrlo a través de una publicación interna.

La teoría de la Agenda Setting puede tener un gran impacto en el desarrollo de la comunicación organizacional, tanto en el ámbito de la actividad comunicacional diaria, como ante proyectos de modificación de la conducta y la cultura organizacional.

Written by Fernando Camara

May 7, 2010 at 10:05 pm

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