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Agenda Setting y Organización

with one comment

Originalmente publicado en el 2000, reescrito en 2003 y ahora lo publico en este blog porque las organizaciones necesitan repensar sus estructuras comunicacionales en la era de las redes sociales.

INTRODUCCION

Los medios de comunicación son canales a través de los cuales fluyen mensajes que han sido creados por unos pocos para que los reciban muchos. Estos medios adoptan diversas formas: periódicos, revistas, libros, radio y televisión fundamentalmente. Probablemente tendríamos que agregar aquí nuevos medios derivados de la informática y la computación como son la Internet y por supuesto los servicios de noticias por correo electrónico. A todos estos tendemos a llamarlos, genéricamente, medios de comunicación, tomándolos como un conjunto poco diferenciado y esto no es así. Cada medio de comunicación tiene características propias que determinan su estructura y su efecto en la vida cotidiana.

Una de las cosas más preocupantes respecto de los medios de comunicación es su función de controladores de la información. Ellos controlan lo que el público ve, oye y lee. El poder controlador de la información esta concentrado en unas cuantas personas y, con cada vez más frecuencia, los medios se están uniendo en conglomerados.

El contenido de los medios se puede clasificar como orientado hacia la realidad o como orientado hacia el entretenimiento. El contenido de realidad suele ser de naturaleza informativa, como son las noticias acerca de los acontecimientos sociales, políticos, culturales, solo por mencionar algunos.

El contenido de entretenimiento sirve para distraer a la audiencia de su quehacer cotidiano. No obstante esta simplificación, una programación orientada hacia la realidad, para ser exitosa, debe tambien entretener o divertir a la audiencia, de igual forma la programación de entretenimiento suele tener una gran cantidad de información acerca de la realidad. Lo más importante es que ninguno de los productos es inherentemente objetivo, ni las noticias, pues los medios de comunicación proporcionan una versión distorsionada de la realidad.

Este trabajo plantea la exploración de la aplicación de la perspectiva de la Agenda Setting (aplicada en los medios de comunicación) a las organizaciones. En esta teoría se afirma que, efectivamente, son los medios de comunicación los que construyen la realidad social, “a través de los medios, los ciudadanos no solo se enteran acerca de los asuntos públicos y otros temas, sino que también evalúan la importancia que debe dársele a un asunto o tópico con base en el énfasis que le otorguen los medios.” (Mc Combs y Shaw, 1974) Son los que determinan o influyen para que la audiencia hable o piense en los puntos que la agenda de los medios indica.

Si bien esto se logra gracias a la circulación y acceso que tiene una población a los medios de comunicación, es decir una audiencia altamente expuesta a la agenda de los medios, y esto provoca que, efectivamente, la gente hable y piense sobre los temas del día propuestos por los medios, nos preguntamos si esto funciona dentro de una organización, si es posible lograr que los miembros de una organización piensen y hablen de lo que la organización quiere o desea y de esta forma lograr moldear una actitud hacia los mensajes y si es posible lograrlo a través de una publicación interna.

La teoría de la Agenda Setting puede tener un gran impacto en el desarrollo de la comunicación organizacional, tanto en el ámbito de la actividad comunicacional diaria, como ante proyectos de modificación de la conducta y la cultura organizacional.

ORGANIZACION Y CULTURA ORGANIZACIONAL

Hablar de cultura organizacional implica aceptar que existen diversas concepciones del término, reconocer que es muy amplio el campo y las variables que dan forma a esta idea.

ALGUNAS DEFINICIONES

Antes de empezar a hablar de lo que es la Cultura Organizacional, es importante mencionar los conceptos dentro de esta idea.

Primero trataremos de definir que es cultura. Una buena respuesta o al menos una revisión importante llevaría a redactar un libro completo y esa no es nuestra intención. En una aproximación general cultura consiste en el lenguaje, las ideas, las creencias, las costumbres, los tabúes, los códigos, las instituciones, las herramientas, las técnicas, el arte, los ritos, las ceremonias y otros elementos que logran que un grupo de individuos comprenda su entorno, el medio ambiente en el que viven. Por ejemplo, la concepción del tiempo que tienen los mexicanos es distinta a la de los norteamericanos o los europeos, los primeros son más amplios en su sentido de llegar a tiempo que los otros. Cultura es la forma en la que los miembros de una sociedad interpretan el mundo que los rodea, les proporciona las normas acerca de como se deben comportar en la vida diaria o en situaciones particulares.

La organización de acuerdo a Robbins (1998) es una unidad social conscientemente coordinada, compuesta de dos o más personas, que funciona sobre una base encaminada hacia el logro de objetivos específicos. Una organización conjunta personas, metas y estructura.

“En la sociedad contemporánea, gran parte de la vida diaria se entrelaza con un sin fin de organizaciones… Las organizaciones constituyen fuentes de satisfacciones (o frustración) de diversas necesidades económicas y sociales; vivimos inmersos en una sociedad organizacional” (Fernández, 1994: 11).

Lo que realmente es importante es la cultura organizacional y como esta determina y estructura la personalidad de la empresa para alcanzar sus metas.

La cultura organizacional es mucho mas que una simple idea abstracta, da un sentido a la vida diaria, determina las ideas, la perspectiva y la forma en que la gente actúa y reacciona en el mundo real.

Es importante considerar en esta perspectiva, que también la tradición y la costumbre van determinando el hacer diario de una empresa, desde los valores espirituales hasta las costumbres personales, el conjunto de ellos va construyendo, va logrando que flote en el ambiente una cultura y una concepción del mundo únicas para esa institución.

ELEMENTOS DE LA CULTURA ORGANIZACIONAL

Los elementos que componen a la cultura organizacional son, de manera general, el contexto, los valores, los héroes, los ritos, los rituales y la red cultural.

Veamos ahora que es y que entendemos por cada uno de ellos.

Contexto: Es aquello que rodea a la organización, el medio ambiente de en el cual se desempeña y que presenta a la competitividad como su principal reto. Mediante la Cultura Organizacional se podrá desarrollar, o no, una ventaja competitiva.

Valores: Son los conceptos o ideas que definen la esencia de la organización. Los valores son los estándares de conducta y ellos forman el corazón de la cultura corporativa. Las compañías que se guían por los valores, tienden a reflejarlo en su estructura y actitud organizacional. Estos valores determinan también la forma en que la organización maneja la información que recibe y la forma en que toma decisiones.

Héroes: Son aquellas personas que representan a la cultura y son percibidos como aquellos a imitar y que desde luego son un modelo a imitar sobre como vivir los valores de una institución. En estos héroes se ejemplifica la vivencia de los valores organizacionales. Los héroes son aquellas personas que a lo largo de la historia de la compañía han logrado dejar huella o crear un impacto significativo como para llegar a ser un modelo dentro de la organización.

Ritos y rituales: Estos son los sistemas y rutinas en el día a día de una empresa o una institución. Los rituales muestran a los empleados el tipo de conducta que se espera de ellos, los ritos son aquellas ocasiones especiales en las cuales se resalta algún símbolo con un objetivo especial, marcando sobre todo el porque y para que de la institución. Los ritos y rituales son importantes ya que ellos reflejan los valores y creencias a través de acciones cotidianas y significativas de la organización.

Red Cultural: Esta es el entramado a través del cual se mueven y trasmiten los valores de la organización y su mitología. Es el medio de comunicación en las instituciones que ayuda a dar cohesión a todas las partes y que se da informalmente.

LA CONSTRUCCION DE LA CULTURA ORGANIZACIONAL: SISTEMAS
CULTURALES

Es importante remarcar el concepto de sistema cultural y su funcionamiento, dado que en la medida en que sobre este sistema corra y fluya determinada información, se lograra influir en la audiencia o población que vive dicho sistema.

Un sistema cultural es un conjunto de valores y creencias que comparten las personas que pertenecen a el y por las múltiples formas en que se manifiestan dichos valores y creencias. Desde esta perspectiva se considera como creencia aquello que se reconoce y como valor aquello que se comparte y acepta, además los valores se trasmiten por infinidad de medios.

Las manifestaciones de la cultura se dan en el plano conceptual-simbólico, conductual, estructural y material. Todo ello va construyendo, conformando la realidad en que se mueve la institución.

Todas estas manifestaciones son las que dan vida, forma a la identidad de la organización. Por esto mantenemos que la cultura organizacional es el conjunto de valores y creencias comúnmente aceptados, consciente o inconscientemente, por los miembros de la organización.

Es importante considerar que mientras mas arraigada esta la cultura organizacional y en la medida en que es clara y adecuada con los planteamientos de la institución, es en esta medida en que van siendo prescindibles los manuales, normas, organigramas en forma detallada.

Entre más valores y creencias compartidos en una cultura organizacional, existe una mayor cantidad de supuestos básicos, porque un mayor numero de personas la consideran. Una cultura excelente es un recurso, un activo que ayuda en la puesta en práctica de la estrategia corporativa. En la medida en que este sistema se ve afectado o expuesto a determinados mensajes, es en la misma medida en que la cultura organizacional de la institución se va transformando, moviendo o caminando hacia donde las expectativas que generan la misión y visión de la organización esperan.

MEDIOS DE COMUNICACION

Medios masivos de comunicación es un término comúnmente usado para referirse a medios de comunicación de gran alcance en una población. Desde esta perspectiva es importante referir que al hablar de masas, entramos a un término de indefinición, pero que la vez se refiere a grandes cantidades. Esta palabra fue adoptada para referir a un grupo de personas que reciben un mensaje.

De acuerdo a Samuel Becker (1992) en un sistema de medios masivos lo más importante no es el medio sino el mensaje y el receptor. El exponerse a un medio tiende a influenciar la influencia de otros. Igual ocurre con la percepción de la información de un medio que influye en la percepción de la información de otros. También es cierto que la percepción de un hecho se logra por aquello que se comparte y habla con otras personas.

AUDIENCIAS

Los medios masivos están directamente relacionados con una entidad a la que, genéricamente, denominamos publico. Este, también llamado audiencia es el grupo de personas que obtiene un mensaje de cualquier medio, pero aquí lo importante es considerar que recibe mensajes y los asimila.

Las audiencias son construidas como objetos de estudio por parte cada empresa que maneja medios masivos para estructurar sus mensajes de acuerdo con el perfil de esa audiencia a la que se dirigen. Es importante mencionar que los mensajes son específicamente diser7ados para generar una reacción en la audiencia.

En muchas ocasiones se han llegado a ligar fuertemente los conceptos de medios y poder. Normalmente se piensa en poder en términos de control estatal o económico. La forma en que los medios han generado un poder y control sobre las audiencias es mas en un sentido económico y en educacional.

Finalmente diremos al respecto que las audiencias a pesar de aparecer como un ente abstracto e irreal, en realidad, se convierten en personas concretas y especificas que leen, sienten, emiten juicios y son afectadas por los mensajes a los que son expuestos. Las audiencias son concretas en la realidad y su percepción del mundo de alguna forma es delimitada por la información que recibe de los medios masivos de comunicación.

CONTENIDOS

Los medios son definidos por el hecho de que proveen información, aunque de hecho el ser humano, las audiencias, buscan la información de modo natural.

Es importante mencionar que también mucha de la información que se recibe es por medio de otros canales más “informales”, pero que también a través de ellos se recibe una percepción e interpretación de los contenidos que se reciben.

Es necesario ir hacia puntos más básicos, dado que el contenido es lo que necesita ser informado, bajo esta perspectiva podemos decir que nos referimos al mensaje que por sí mismo y dado el proceso de transformación que tiene antes de ser noticia, tiene ya un cierto grado de interpretación.

La forma en que el mensaje esta estructurado tiene mucha importancia y no solo la forma de esta estructura sino también la forma en que es presentado a la audiencia. Podemos inferir que estos aspectos influyen grandemente en la forma en que una audiencia recibirá esos mensajes.

El manejo de los mensajes puede ayudar a construir cierto sentido de comunidad, una audiencia al compartir determinada información comienza a evaluar la misma y a tomar determinada actitud hacia esa información, en la medida en que la audiencia comparte por otros canales informales esa perspectiva, comienza a darse un cierto sentido comunitario. De esa manera, no es la información por si misma y sus significados, ni solamente el modo en que esa información es compartida, es esencial, también, el como la información moldea la perspectiva de la audiencia.

Tanto personas físicas como empresas podemos controlar las características de nuestra imagen, siempre y cuando utilicemos los MEDIOS Y ESTRATEGIAS adecuadas, pues si no tenemos cuidado, podemos ser rebasados por nuestra imagen y ser perjudicados por ella.

Los medios de comunicación dentro de la empresa deben de:

1. Integrar en forma absoluta al empleado a los objetivos de la empresa. Esto quiere decir, que debe hacérsele sentir suyos los logros y éxitos de la compagina. Esto implica la necesidad de motivar la participación y colaboración del empleado en los logros de la compagina. Ejemplo: Reuniones anuales de información de la posición de la empresa en el mercado, boletines urgentes, tableros de avisos etc.

2. Crear un sentimiento de orgullo por pertenecer a la empresa. El ser humano por instinto, tiende a tratar de pertenecer a algún grupo, asociación, religión, club, etc. En este caso por lo regular los artículos de uso común son los más apreciados para lograrlo, por ejemplo: plumas, playeras, agendas personalizadas, pins conmemorativos, artículos de escritorio, relojes etc.

3. Establecer un clima de comprensión entre empresa y trabajadores. Para lograrlo se requiere de un trato personalizado y humano. Por ejemplo felicitaciones escritas, reuniones con los empleados para competir fechas especiales del empleado, etc. (onomásticos, empleado del mes, retribuciones económicas por eventos o fechas conmemorativas, Clubes etc.) A través de memorándums, notas en sus cheques de pago, boletín intimo, prestaciones, etc.

4. Crear una disposición favorable hacia la empresa, por parte de la familia del trabajador. Es imprescindible tomar conciencia de que en un gran porcentaje de los trabajadores influye la opinión que su familia tenga sobre la empresa. Por lo regular la inscripción a clubes o Centros de esparcimiento son una buena decisión. Centros de Salud privados, pagos extras por desempeño extra del trabajo y/o prestaciones para la familia.

5. Ayudar al personal de nuevo ingreso a integrarse lo más rápido posible sin conflictos, a la empresa. Esta estrategia puede llevarse a cabo de Bienvenidas a través del tablero de avisos, presentación personal con el equipo de trabajo de la empresa aunado a sus arreas de funcionamiento especifico, trato personalizado e informativo de su jefe inmediato entre otros.

6. Abatir los índices de rotación de personal. Un empleado bien integrado a su compañía es mas difícil que renuncie y genere gastos a su compañía que uno que se limita a asistir al trabajo simplemente por devengar un sueldo o bien mientras me dure el empleo. Si una empresa enfrenta situación de crisis en su productividad y venta evitar el terrorismo laboral y mostrarle que de su trabajo depende el caer en una crisis urgente de la empresa. Motivarle y admirarle su esfuerzo. Hoy en día la empresa mexicana ha presentado fuertes enfrentamientos ante la crisis económica del país. La reducción del personal ha sido una de las medidas más factibles de las empresas. Sin embargo inevitable. Una medida es la reunión general presentando un informe detallado del problema y las medidas necesarias a tomar, llevando a cabo los despidos masivos pero uno y no más. Los medios mas adecuados para llevarlo a cabo es a través de boletines urgentes y reuniones con los jefes inmediatos.

7. Tener abiertos los canales de comunicación entre los niveles directivos y el personal, a fin de que los desacuerdos, insatisfacciones y conflictos no maduren y puedan ser abortados a tiempo. Entre los medios mas usuales tenemos: buzón de sugerencias, cartas al director, boletín interno, entre los mas sobresalientes.

8. Fomentar las actividades sociales, culturales y deportivas dentro de la institución

9. Ayudar a elevar el nivel cultural del personal: promoción de cine-club, convenios con librerías, actualización cultural.

10. Motivar al trabajador e incrementar su productividad: mensajes breves a través de circuitos cerrados de radio, block para mensajes con una leyenda de motivación al empleo etc.

11. Cuidar internamente la imagen de la empresa, a fin de que esta sea positiva.

12. Evitar que el sindicato se convierta en un obstáculo entre el personal y la empresa. Promover acciones conjuntas entre sindicato y directivos en pro del bienestar de los trabajadores.

Los medios más comunes son:

1. La publicación interna: Esta puede ser desarrollada bajo alguno de los tres formatos siguientes:

Revista
Periódico
Boletín

La Revista, puede ser editada en tamaño carta o media carta, puede llevar portada a todo color o a una, dos o tres tintas. Para que sea revista, deberá tener como mínimo 8 paginas. Se debe tomar en cuenta que el número de páginas siempre será múltiplo de cuatro. Esto quiere decir que las páginas se añaden de cuatro en cuatro debido a que los pliegos de papel que se utilizan permiten imprimir cuatros paginas: dos en el frente y dos en la vuelta.

El periódico, puede ser de tamaño tabloide o clásico, el tabloide mide 29 cm. por 38 cm. y el clásico 58cm por 35 cm.

El boletín, puede ser impreso en un pliego de cuatro paginas o en hojas tamaño carta y engrapadas (que es la edición mas rústica que existe).

El objetivo de la publicación interna es tener abierto un canal de comunicación que cumpla con su función informativa y además, garantice la posibilidad de que cuando se requiera decir algo que sea muy importante, exista el medio adecuado para canalizarlo. La publicación puede editarse semanalmente, quincenalmente, mensual o bimestral. Su aparición en un periodo mayor de dos meses no tendría sentido, pues la información se hará demasiado vieja o caduca, además de que se rompería la secuencia informativa.

Para tomar la decisión de la frecuencia con que se editara, deben tomarse en cuenta los siguientes factores:

• Presupuesto disponible

• Cantidad de información existente.

Los contenidos más usuales de la publicación interna son los siguientes:

Editorial

Este debe ser un comentario bien planeado que analice algún tema importante, sobre algo que afecte a la empresa, al país o a la comunidad. Puede ser un mensaje motivador, una felicitación al personal por algún logro o una llamada de atención o recriminación por deficiencias gripales. Tambien podría centrarse en el aviso o informe de algún nuevo proyecto u objetivo.

Entrevistas con el personal de la empresa

Se selecciona a algún empleado u obrero, que extralaboralmente o laboralmente hubiese tenido alguna actuación sobresaliente en su trabajo, nuevos proyectos de su área o explicación concreta del funcionamiento y participación con cada una de las áreas de la empresa.

Reportajes

Este abarca miles de temáticas: cultura, deporte, arte o aquellos relacionados con eventos y sucesos que afecten la vida laboral de los empleados de una empresa (medidas de seguridad, convenios con empresas o instituciones extranjeras o gubernamentales, por ejemplo)

Notas informativas

Consisten precisamente en ofrecer notas que informen a los empleados sobre los logros de la empresa (situación de la empresa en el mercado o su nicho social, nombramientos, promociones del personal, creación de nuevas áreas de la empresa, etc.)

Artículos

Estos permiten a la empresa inyectar con periodicidad elementos de motivación y superación entre los empleados y su equipo de trabajo. En este caso seria importante hablar de la excelencia y calidad del trabajo y la recompensa individual y grupal que de ella se obtiene.

Sección de Entretenimiento y Eventos Socioculturales.

Esta sección permite interrelacionar a los empleados con su grupo y este con su empresa, en este caso es muy común publicar los eventos sociales, los eventos deportivos y las felicitaciones a los empleados por onomásticos y logros laborales.

En cuanto a entretenimiento se refiere, debemos incluir historietas en donde se manifiestes de forma singular y divertida o dramatizada, esto en el caso de mostrar una institución publica alguna idea de concientizacion social (cómics) historias que integren a los trabajadores con su área o áreas de trabajo, errores, aciertos y anécdotas de trabajo, los cuales los mismos empleados podrán enviar como colaboración a la publicación.

Por otra parte el aspecto recreativo y de esparcimiento como juegos, es una herramienta muy interesante ya que permite a los empleados interralacionarse con tecnicismos usuales de su empresa, lo que en futuros próximos les permitirá sentirse informados y por lo tanto con la posibilidad de informar.

Colaboraciones “Yo opino”

Quizá es uno de los espacios más importantes de la publicación, ya que este permite a los directivos conocer inquietudes y comentarios de sus empleados.

Es un espacio abierto en donde el personal transmite a través de sus colaboraciones, sus gustos, preferencias como ya mencione inquietudes o todo aquello que una persona desea compartir con sus compañeros de trabajo.

Medidas de Seguridad

Información para prevenir accidentes en el trabajo y que hacer en caso de siniestros.

Uno de los aspectos más importantes de una publicación es precisamente en guardar secciones fijas que lleven al lector a cada una de las áreas de mayor interés para su desempeño diario.

LOS PERIODICOS MURALES

Este es un pizarrón forrado de corcho donde se colocan avisos, noticias, sugerencias, felicitaciones, colaboraciones del personal y todo tipo de comunicación

Tienen como finalidad el ser un vehículo informativo y ágil, que permita dar a conocer los hechos en forma inmediata y oportuna. Es el complemento de la publicación íntima, pues este, por estar limitada a una determinada frecuencia de edición, carece de movilidad y oportunidad.

En el periódico mural se colocan informes sobre eventos que se desarrollaran próximamente, avisos de compra, venta o renta de artículos de los empleados, programaciones culturales, la lista de empleados que día a día van cumpliendo anos, aniversarios en la empresa etc. e inclusive ofrece un espacio de colaboraciones para que los empleados participen con poemas, dibujos, caricaturas, comentarios breves, etc.

Lo fundamental del periódico mural es la versatilidad y el cambio constante de la información. Es conveniente que se fije un día de la semana para que este sea renovado por completo, aunque parcialmente se vaya actualizando cada día. Es necesario destacar los cambios de información, renovando los colores de las cartulinas que se pongan abajo

En caso de que no haya información, es preferible dejarlo vacío algunos días a que permanezca con información vieja. Su tamaño generalmente es de 1.5 mts de alto por 1.8 de largo.

Síntesis Informativa

Quien cuenta con información adecuada en el momento preciso, tomara decisiones correctas.

En función de esto, se hace necesario implantar un servicio informativo que alimente a los niveles con toma de decisiones, de la información necesaria para que pueda ejercer eficientemente estas funciones.

La operación es la siguiente:

A primera hora se revisan uno a uno todos los periódicos y revistas de la región y los de circulación nacional.

Se leen todos los encabezados e información que afecte directa e indirectamente a la Institución

Debe ser recortada y pegada en hojas tamaño carta, consignando el día de publicación y nombre del periódico o revista.

Se envía primeramente al director general y de ahí con todos los directores y gerentes de mayor nivel Jerárquico.

Este medio permite recordar día a día la importancia de la labor de los empleados en su rendimiento diario o bien para concientizar al personal acerca de la prevención de siniestros dentro y fuera de la empresa.

Siempre será necesario contar con carteles motivacionales que permitan optimizar funciones personales y grupales. Un ejemplo de lo anterior son las clásicas cartulinas que muestran diferentes formas de recordar al trabajador su profesionalismo y desempeño.

Ejemplo: Ser eficiente es…
Ser competente
Hábil
Capaz
Y productivo

Video de Capacitación o Actualización técnico profesional

La empresa reside en gran medida de la eficiencia de sus operaciones, y esta a su vez depende del elemento humano. El video de comunicación es un instrumento de comunicación interna que permite integrar a los empleados a su institución a través de comunicación inductiva o bien de actualización técnico profesional. En este sentido se puede señalar que el empleado entra en contacto directo con su tarea concreta y con las áreas adyacentes que le afectan directa e indirectamente con su labor. Este medio le permite mejorar sus relaciones laborales y sus destrezas como ser humano.

Existen en nuestro caso dos tipos de video:

• Capacitación e Inducción

• Promoción con un mercado especifico.

Las características de un video son:

1. Estructura funcional
2. Fragmentación
3. Coherencia textual de superficie
4. Combinación heterogénea de géneros
5. Coherencia textual de fondo (la misión)
6. Multiplicidad de imagen
7. Enunciación.

Con lo anterior nos referimos a que el video debe de ser la fotografía de las cosas, la abolición de las palabras y un vaciado de significación e ideología.

Radio

La radio como medio de integración a la empresa y sus objetivos organizacionales.

La radio por circuito cerrado es la expresión definitiva de la comunicación personal. Por este medio los integrantes de una institución realizan sus actividades laborales cotidianas y al mismo tiempo escuchan música y mensajes que les motiven a desarrollar sus tareas, conociendo la importancia de su labor para el éxito de su empresa.

Entre las principales características que este medio debe contener son:

Mensajes muy creativos
Mensajes cortos
Elegir un comienzo que tenga fuerza
Utilizar un solo tema
Usar un lenguaje sencillo
Lograr que el oyente se forme una imagen mental
Ser versátil en los mensajes.

Así la Radio permite llegar a nuestros empleados logrando con creatividad, eficiencia en el trabajo.

Así la comunicación organizacional ha dejado de ser únicamente un intercambio de informaciones para convertirse en una compleja red de sistemas y profundas relacionadas con otras ciencias, impulsan el desarrollo social del hombre. Por medio de la comunicación el subordinado sabe, lo que el superior quiere que se haga, además tambien estimula cooperación y la satisfacción en el trabajo porque los miembros de un grupo de trabajo pueden saber lo que cada uno esta haciendo y que piensa el individuo acerca de ese equipo.

La comunicación organizacional imprime movimiento y dinamismo a las estructuras básicas de la empresa y representa la fuerza que brinda cohesión al grupo de empleados otorgando la solidez necesaria para existir y subsistir.

Los canales de comunicación a través de los cuales la organización entra en contacto directo con sus empleados, sin lugar a dudas han sido descuidados, olvidando que el trabajador es mucho mas que una maquina generadora de riqueza y que su productividad, merece en algún momento de su estancia laboral, estímulos que permitan mejorar su destreza como ser humano que lo caracteriza.

LOS MEDIOS Y LA SOCIEDAD

Con lo expuesto hasta aquí podemos concluir que existe una amplia interrelación entre medio, mensaje y audiencia, donde en este sistema cada uno juega un papel importante y dependiendo de la perspectiva que se tenga, se dará una mayor o menor importancia a un determinado elemento.

Dada esta situación se enfatizara ahora el efecto de los medios en la sociedad. Una de las más grandes influencias que tienen los medios es proveer a sus audiencias con una base común de conocimientos. La información que se comparte unifica a los individuos y puede crear, y de hecho crea, consenso ante determinadas realidades, puede llevar a la sociedad a tomar diferentes actitudes ante diferentes realidades. De este modo podemos decir que los medios facilitan la cohesión social de la población o audiencia que recibe el mensaje. Muchas de las crisis actuales pueden ser prevenidas si los medios de comunicación manejan el interés o la actitud de las audiencias ante determinadas realidades sociales. Los medios soportan la estructura social haciendo que corra sobre ellos, los medios, flujos de información adecuados.

Algunas teorías de medios exponen que ellos mas que simplemente proporcionar una base de conocimientos a la sociedad, también le proporcionan cierto sentido de consenso para interpretar el mundo, incluso pudiéndose modificar creencias, valores o perspectivas ante la realidad.

El alcance de los medios es enorme y dado el tiempo que las audiencias pasan expuestas a ellos, logran crear un consenso, y si no cambiar actitudes, si influir o determinar las percepciones ante ciertas realidades.

Es esencial que los medios mantengan coherencia entre la realidad y la información que emiten sobre esa realidad, ya que de no ser así crearan cierta disonancia en la audiencia y se llega a la perdida de credibilidad (que es conferida a medio por la audiencia) y por ende de influencia en la sociedad.

LA AGENDA SETTING Y LA ORGANIZACION

AGENDA SETTING: DEFINICION

La teoría de la agenda setting predice y explica los efectos de los medios acerca de que tópicos debe pensar la gente, se refiere a la habilidad que tienen los medios de llamar la atención del público hacia ciertas ideas, eventos o personas.

En este sentido son unas cuantas personas (normalmente los miembros de consejos editoriales o filtros en programas de televisión o radio), los que determinan el que y como será dicho en los medios los cuales hablaran y en los cuales pensaran las personas. Los medios de comunicación fuerzan la atención hacia determinados asuntos, están constantemente destacando asuntos, sugiriendo al público que pensar acerca de ellos.

A mayor espacio se otorgue a un tópico en los medios, mas importante será para un mayor numero de personas. Podemos decir que en la forma y jerarquía en que los medios trasmiten o difunden las noticias es la forma en que las audiencias determinan a que darle mayor o menor importancia (de que va a hablar y en que va a pensar).

El periódico es el principal medio en el cual se presenta el fenómeno de la agenda setting.

Es importante considerar que ante esta teoría existe la teoría de los efectos limitados de los medios, que sostiene que no hay cambio sustancial en las actitudes de las audiencias que son expuestas a los mensajes.

También es de destacar que se ha desarrollado el concepto de agenda building que consiste en que los medios destacan o enfatizan eventos o actividades, que estos requieren de distintos tipos de cobertura para que el publico los tome en cuenta, se les enmarca, se les da un significado para que se cree un impacto en la audiencia, el lenguaje puede variar y de hecho afecta las percepciones acerca del asunto, estos se relacionan con símbolos reconocibles y se acelera la construcción de la agenda cuando personalidades fácilmente reconocibles toman partido respecto del asunto.

La agenda orienta a las personas, pero las personas requieren de diferentes niveles de orientación y estas diferencias determinan el que se presente el fenómeno de la agenda setting en el público.

La necesidad de orientación en las personas deriva de dos factores: la relevancia de la información para el individuo y el grado de certeza o no del mensaje.

Si bien aun no son claros los mecanismos exactos para crear el efecto, si queda claro que dependiendo de la importancia que el público le otorgue a los medios ayudan a que este efecto tenga mayor o menor impacto en la audiencia.

PERSPECTIVA E IMPACTO EN LA ORGANIZACION

La agenda setting ha estado enfocada básicamente a los ámbitos de la realidad de los medios masivos, las exploraciones prácticas en el terreno de la comunicación organizacional han sido limitadas por factores como la estructura de la organización hasta los recursos para utilizar medios de comunicación en las instituciones.

Es importante destacar que en las organizaciones el papel que juega la comunicación es clave para que la información necesaria para alcanzar las metas de la organización fluya adecuadamente.

Si consideramos que la agenda setting logra que la gente piense o hable de lo que el medio considera relevante, esta perspectiva puede ser de gran utilidad en las organizaciones, no solo para crear una cultura organizacional sino para poder instrumentar cambios organizacionales importantes y moldear la percepción que de ellos se quiera lograr. Las organizaciones explotaran estos elementos para lograr que sus integrantes piensen en lo que la institución desea y del modo en que la institución quiere.

Lograr la aplicación de esta perspectiva teórica en la organización, no deja de tener sus complejidades ya que se tienen que cubrir los elementos básicos de la construcción de la agenda y es claro que son pocas las instituciones que tienen departamentos de comunicación capaces de alcanzar los retos de la puesta en practica de esta teoría.

La aplicación de esta teoría a las organizaciones requiere de algunas adaptaciones que permitan el funcionamiento de medios de comunicación con credibilidad, independencia e influencia además de la utilización efectiva y eficiente de los recursos tradicionales de la comunicación organizacional.

Es posible que tome tiempo la aplicación de estas teorías a las organizaciones paro una vez que pongan en práctica se habrá dado un paso enorme en la construcción eficiente de la cultura organizacional de las empresas y desde luego en el logro de sus objetivos institucionales.

BIBLIOGRAFIA

Andrade, H. ASPECTOS INTERCULTURALES DE LA ORGANIZACION. Instituto
Tecnológico Autónomo de México. Mexico, 1978.

Becker, S. DISCOVERING MASS COMMUNICATION. Harper Collins. USA, 1992.

Fernández C., (compilador) LA COMUNICACION EN LAS ORGANIZACIONES. Trillas. México, 2002.

Kraus, S. y Davis, D. COMUNICACION MASIVA: SUS EFECTOS EN EL
COMPORTAMENTO POLITICO. Trillas: Sigma. México, 1991

Robbins, S. P. ORGANIZATIONAL BEHAVIOR. Prentice Hall, New Jersey, 1998.

Romero R. A. TEORIA GENERAL DE LA INFORMACION Y LA COMUNICACION.
Pirámide. Madrid, 1975.

Washington Post, The DE LA PRENSA, POR LA PRENSA, PARA LA PRENSA (Y ALGO MÁS). Gernika. México, 1978.

Written by Fernando Camara

August 15, 2012 at 4:10 pm

One Response

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  1. hola profesor Fernando Camara, he estado buscando su correo electrónico, pero no lo he encontrado, por eso le dejo este post con mi dirección de mi blog de wordpress: http://ufmgalindo.wordpress.com

    Ulises F M Galindo

    August 21, 2012 at 11:47 pm


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